Не тільки телевізор

Як нові технології перевертають вибори

Вперше в історії українських виборів соцмережі — Instagram, Facebook, Telegram — стали реально дієвим інструментом боротьби за виборців, що і довів успіх у першому турі кандидата Володимира Зеленського

 

Іван Верстюк, Христина Бердинських

 

 

Ч и багато переглядів у соцмережах може отримати людина, яка просто викупалася у басейні? Якщо мова йде про кандидата в президенти Володимира Зеленського, якого за два тижні до вирішального голосування опоненти публічно звинуватили в наркозалежності, — то дуже багато.

Вранці 9 квітня шоумен і кандидат виклав у соцмережі Instagram саме таке відео — купання себе. Супроводив його підписом: "Час бруду, напрягу, депресії у людей. Басейн усе знімає. Всім раджу". І до вечора отримав 987 тис. переглядів. А записане напередодні подібне відео, присвячене підтягуванню Зеленського на турніку, зібрало за 1,5 доби 2 млн переглядів.

Воно й не дивно: в Instagram за Зеленським стежить приголомшлива аудиторія у 3,5 млн осіб. І не просто стежить: у першому турі виборів шоумен зібрав голоси 5,7 млн осіб. І серед них вочевидь були його численні підписники: як свідчить соціологія, електоральна база Зеленського — молоді люди, а саме ця категорія найактивніша в Instagram. "Звичний, стандартний, затиснутий у піджаки і краватки світ політиків поступається хлопцеві у футболці, який абсолютно ігнорує всі норми поведінки, прийняті в політиці", — говорить стосовно цього політтехнолог Сергій Гайдай.

Тепер навіть опонент Зеленського, який зібрав у першому турі 3 млн голосів президент Петро Порошенко, пустився у всі мережеві береги, щоб наздогнати конкурента. Перехід електоральної риторики в соцмережі експерти називають складним словом "діджиталізація" — саме його нещодавно не зміг успішно вимовити на камеру Віталій Кличко, мер Києва.

Зеленський змінив правила гри, спілкуючись з аудиторією, яка традиційно не ходила на вибори, і збудував кампанію на отриманні миттєвої реакції від соцмереж, каже Олександр Смирнов, партнер креативного агентства Tabasco. Шоумен зміг нав'язати Порошенку перегони на незвичному для останнього полі — полі цифрових комунікацій, які стали дешевшим і не менш дієвим методом підвищення популярності, ніж телевізор. Маючи потужний медійний ресурс у вигляді ефірів телеканалу 1+1, переможець першого туру весь час передвиборчої кампанії активно комунікував із виборцями за допомогою соціальних мереж Instagram і Facebook, а також — Telegram.

"Але Порошенко нормально відмахується, прийнявши правила гри [на цифрових платформах]", — додає Смирнов. Обидва — і президент, і шоумен — тепер "відмахуються" так, що навіть за два тижні до другого туру експерти готові озвучити один глобальний підсумок нинішньої кампанії: вибори в Україні вже ніколи не будуть колишніми. Тепер це не затяжне і витратне змагання наметів і платної телереклами, а стрімкі і недорогі активності в онлайні з максимально широким і точним охопленням аудиторії.

графік
Нова хвиля

У країнці все ще отримують більшу частину інформації про ситуацію в країні та світі з ТБ. За даними Київського міжнародного інституту соціології (КМІС), на початок цього року 74% українців саме телевізор назвали головним джерелом новин. Але частка телеприв'язаних стрімко скорочується, адже ще в лютому 2018-го ТБ активно користувалися для отримання інформації 86% українців, а рік тому ця частка перевищувала 90%.

Водночас із вітчизняних інтернет-ЗМІ, за даними КМІС, черпає інформацію вже майже третина українців, а із соцмереж — кожен четвертий. Що й не дивно: показник охоплення інтернетом, за даними профільної національної асоціації, досяг 63% від усього населення країни. До того ж для помітної частини користувачів високошвидкісний обмін цифровими даними доступний постійно: завдяки мережам 4G така можливість у них лежить у кишені або в сумочці разом зі смартфоном.

Цим ресурсом повинен був скористатися хтось із політиків, але перший успіх на цьому полі прийшов до людини, яка офіційно пішла у політику в останній день минулого року. Просто тому, що шоумен Зеленський на той час вже мав велику впізнаваність, профільних фахівців і відмінні позиції у сфері онлайн-платформ.

Не можна сказати, що в команді Порошенка проігнорували можливості онлайну. У соціальній мережі Facebook, яка є лідером серед аналогічних ресурсів у країні за проникненням (із неї черпають інформацію 74,2% користувачів), у чинного глави держави 2,4 млн підписників. У його конкурента — лише близько 500 тис. фоловерів на особистій сторінці і приблизно стільки ж на офіційному ФБ-представництві його команди. Крім того, відразу кілька лідерів думок активно агітують за Порошенка у флагманській соцмережі американського мільярдера Марка Цукерберга. Це, наприклад, радник міністра оборони Юрій Бірюков, у якого 156 тис. ФБ-підписників. Або блогер Карл Волох із 69 тис.

Про те, як у Порошенка працювали з соцмережами, його представники говорити не захотіли: спікер президентського штабу Олег Медведєв залишив без відповіді всі дзвінки НВ і повідомлення у WhatsApp. Мовчанням відповів і вищезгаданий Волох. Але президент як мінімум кілька разів зустрічався із командою "своїх" блогерів, до того ж останнього разу — буквально напередодні першого туру.

І в стані опонентів визнають: у Порошенка плідно попрацювали з ФБ-аудиторією. "Це дуже крутий і реально сильний інструмент", — говорить про армію "фейсбучних порохоботів" Михайло Федоров, Діджитал-стратег виборчої кампанії Зеленського. Він, правда, уточнив, що створювати аналогічну "армію ЗеБотів" не збирається. "Не уявляю, щоб я писав у чаті того ж [раднику Зеленського й екс-міністру фінансів Олександру] Данилюку: ось сьогодні" топимо "за це", — говорить Федоров.

Утім, не всі згодні, що пропорошенківські лідери думок у Facebook добре себе показали. Вони могли бути набагато успішнішими, якби мали можливість розповісти про помилки Порошенка і їх виправлення, вважає Олексій Філановський, керівник агентства маркетингового консалтингу Filberry. "Просто посилення акценту на сильних сторонах [президента], очевидно, ніяк не позначилося на зміні громадської думки", — говорить він.

Крім того, Facebook — специфічний майданчик. Там зосереджена досить вікова, за мірками соцмереж, аудиторія: головне дітище Цукерберга має значно більше проникнення у сегменті людей, старших за 36 років, ніж інші мережі, — 48%. А ще ФБ, за оцінками КМІС, має максимальне охоплення — майже 80% — у західному регіоні країни. І відчутно менше — 68–69% — на сході і півдні.

Картина користувачів ФБ ідеально лягає на портрет виборця президента, якщо зважати на результат, показаний Порошенком у першому турі виборів: за нього віддала голоси старша аудиторія, і він став лідером тільки у двох областях — Львівській і Тернопільській.

Штаб Порошенка проспав Instagram
Максим Саваневський,
керівний партнер PlusOne

А ось максимально підтриманий у 19 областях країни і в Києві Зеленський є людиною іншої мережі — Instagram. Згідно з дослідженням агентства цифрового маркетингу PlusOne, проникнення Instagram у віковій групі 18–24 роки становить 91%, а серед 25–35-річних — 54%. І ці ж люди становлять ядро електорату ЗеКандидата.

За оцінками Смирнова з Tabasco, ФБ відштовхує молодь тим, що тут панує атмосфера критиканства: у середньому на один позитивний відгук у цій мережі припадає три десятки негативних. І в Україні Facebook став територією баталій громадян середнього віку. А молоді люди стали все більше йти в Insta, де їх і захопив Зеленський. "Instagram — це фабрика марнославства, де користувачі лайкають набагато охочіше, ніж у Facebook, адже тут атмосфера дружби і підтримки", – запевняє експерт. Вже 33,5% українців мають акаунти в Instagram. І саме ця соцмережа фотографій і коротких відео розвивається найдинамічніше. "Якщо ти хочеш посваритися, то заходиш у Facebook, а якщо хочеш підняти собі настрій, то заходиш в Instagram", — описує обидві соцмережі Федоров зі штабу Зеленського.

На особисту сторінку лідера ЗеРуху в Instagram підписані 3,5 млн осіб, на сторінку команди Зеленського – майже 400 тис. Зеленський активно постить свої ранкові заняття фізкультурою, багато жартує і коментує перебіг президентської кампанії. У Порошенка ж у цій мережі трохи більше 250 тис. підписників. "Штаб Порошенка проспав Instagram", — говорить Максим Саваневський, керівний партнер PlusOne.

А ще ж є Telegram — месенджер, який дає можливість адресно обмінюватися текстовими повідомленнями і різними файлами. Починаючи з 3 березня майже 47 тис. українців стали періодично приходити нові сповіщення на їхні смартфони. Це не мобільні оператори увімкнули нову функцію у свої сервіси, а Порошенко завів собі Telegram-канал. Але зробив це глава держави занадто пізно.

 

КАНДИДАТСЬКИЙ СТІКЕР: Свій Telegram-канал у президента з'явився 3 березня. Своїм підписникам Петро Порошенко пропонує, наприклад, такі стікери

 

 

Команда Зеленського завела свій Telegram-канал на початку січня і вже зібрала там понад 130 тис. підписників. Це четвертий за розміром аудиторії показник для цього мессенджера в Україні. Більше підписників лише у новинного ресурсу України 24/7, служби новин ТСН телеканалу 1+1, а також у каналу про подорожі Вітер дме.

Принадність подібного засобу спілкування з електоратом в його адресності. "Якщо в Facebook або Instagram ваш пост бачать від 5% до 20% підписник, то в Telegram його отримує кожен підписник, крім того, в зручному вигляді - прямо на телефон", — говорить діджитал-стратег Зеленського Федоров. Він запевняє, що Telegram — відмінний інструмент просування контенту, недооцінений багатьма українськими політиками. "У Telegram зібралася мисляча молодь інтелектуальних професій, соціально активна", — говорить представник штабу Зе.

31 березня, у день першого туру президентських виборів, за кількості передплатників 130 тис. осіб охоплення Telegram-каналу команди Зеленського становило 1 млн. Використання цього інструменту допомогло шоумену, за даними його штабу, стати лідером за кількістю позитивних згадувань у соцмережах. І це сприяло не тільки успіху серед виборців, але й економії коштів.

За даними Федорова, у бюджеті кампанії Зеленського розміром 97 млн грн видатки на просування у соціальних мережах становили лише 5%. Вартість 1 тис. переглядів у Facebook або Instagram коливається від 20 до 300 грн, що незрівнянно менше витрат на рекламу на телебаченні. І якщо Порошенко, який витратив на кампанію, за даними Комітету виборців України (КВУ), найбільше — 416 млн грн, розмістив у соцмережах приблизно 100 рекламних оголошень, то Зеленський — понад 800. Крім того, команда Зеленського надіслала своїм потенційним виборцям близько 9 млн імейлів.

фото 1

СТАВКА НА GRAM-И: Михайло Федоров, керівник digital-напрямку в штабі Володимира Зеленського, зробив у своїй роботі ставку на Instagram і Telegram. Не прогадав

І телевізор

В тім, обидва кандидати не оминули увагою і традиційну важку зброю будь-якої виборчої кампанії в Україні — телевізор. Велика частина передвиборчого бюджету кандидата Порошенко пішла на ТБ-рекламу — 240 млн грн. Лідер же першого туру витратив за цією статтею помітно менше — 64 млн грн.

Але у Зеленського було два козирі. Перший із них — телеканал 1+1, що належить мільярдерові Ігорю Коломойському. Студія шоумена Квартал 95 вже сім років співпрацює з цією "кнопкою", і перед виборами партнерство стало помітно тіснішим. За даними КМІС, 1+1 посідає перший рядок у рейтингу популярності українських ТБ: його дивляться 50% співвітчизників. Тоді як телеканал Україна мільярдера Ріната Ахметова, що йде в списку КМІС другим номером, вмикають на своїх приймачах 43% жителів країни.

Ще й довіра до інформації "плюсів", за оцінками соціологів, найбільша — 24,2% респондентів згодні з тим, що до слів, вимовлених Аллою Мазур і її колегами, варто прислухатися. Аналогічний показник України — 20,3%. Для порівняння: П'ятому каналу Петра Порошенка довіряють лише 2,3% опитаних, а телеканалу Прямий, який вельми прихильний до глави держави, — 2,1%.

"Найдієвіший електоральний засіб — це телевізор, а найкраща кнопка — це 1+1", — ділиться із НВ своїми спостереженнями політтехнолог Денис Богуш. На його думку, "плюси" зібрали величезну аудиторію завдяки кровожерливим, але цікавим новинам, що зробило телеканал головним фактором проміжної перемоги Зеленського.

Але фаворит першого туру не просто знайшов для своєї реклами кращий носій — у нього був і козир № 2: він перетворив на власну агітацію весь той продукт, який продає "плюсам" як розважальний контент від Кварталу 95.

Окремим феноменом у цій сфері став знятий командою Зеленського серіал Слуга народу. У ньому сам нинішній кандидат грає такого собі вчителя історії Василя Голобородька, який став вкрай позитивним президентом країни і взявся за боротьбу з олігархами. Перший сезон серіалу стартував ще восени 2015 року, другий — восени 2017-го, а третій — за кілька днів до першого туру нинішніх виборів.

Богуш вважає, що сага про Голобородька створила новий метод політичної агітації. "Я не здивуюся, якщо зараз кілька політичних сил почнуть знімати серіали, — говорить експерт. — Всі копіюють хороші технології, які працюють". Він порівнює Слугу народу з автоматом Калашникова політичних технологій: працює просто, стріляє прямо в ціль.

Серіал став блокбастером телеефіру каналу 1+1 — за три дні його останню частину подивилися понад 6,3 млн глядачів. Але тепер вже й американська мережа платного телебачення Netflix, влаштована за принципом YouTube, одразу ж таргетує користувача, зареєстрованого в Україні, опцією "подивитися Слугу народу".

До речі, на самому YouTube у Слуги народу приголомшливі показники. Перша частина серіалу набрала 47,4 млн переглядів, друга — 31,5 млн, а третя, що складається із трьох серій, — 10,8 млн.

фото 2

СВІТ СЕЛФІ: Основна аудиторія Петра Порошенка зосереджена у ФБ, де "живуть" люди середнього віку. Але тепер президент активніше працює з молодим виборцем, який віддає перевагу Instagram

Український Трамп

Д іджиталізація, яка проявилася під час нинішньої кампанії, може мати продовження: у разі перемоги Зеленського Україна отримає президента в стилі американця Дональда Трампа, кажуть експерти. Той спілкується із зовнішнім світом не за допомогою ЗМІ, а безпосередньо — особистими повідомленнями в мережі Твіттер. Своїми твітами Трамп уже обвалював фінансові ринки і навіть оголосив торгову війну Китаю.

Нинішній господар Білого дому, як підкреслює Смирнов із Tabasco, теж під час передвиборчих перегонів використовував твіти проти своєї суперниці Гілларі Клінтон, за яку агітували традиційні ЗМІ: впливові щоденні газети New York Times і Washington Post.

Як і Трамп, Зеленський рідко дає інтерв'ю журналістам, зате займається активним постингом в Instagram. Перегляди відео Зеленського в цій мережі зашкалюють — кожне дивляться, як правило, понад 3 млн осіб. Відео, в якому Зеленський на НСК Олімпійський викликає Порошенка на дебати, подивилися майже 14 млн осіб, а це приблизно 50% українського електорату. З них позначку лайк ролику поставили майже 950 тис. осіб. Для порівняння: середній лайк Порошенка в Instagram коливається на рівні 14 тис.

Федоров, діджитал-стратег Зеленського, запевняє, що все це "органічна" аудиторія, тобто віртуальних помічників до накручування кількості переглядів і схвалень вони не привертають. Він визнає, що у процесі вироблення діджитал-стратегії ЗеШтаб враховував успішні президентські кампанії Барака Обами (у більшій мірі) і Трампа. Останній, мовляв, нічого нового в політтехнологічний інструментарій не привніс, крім активного таргетингу— тобто виділення цільової аудиторії.

Цифрова команда Зеленського теж активно займається таргетуванням — підбором користувачів соцмереж, у чиїх стрічках з'являється той чи інший пост. Федоров і Ко, наприклад, виділили ту категорію людей, які були підписані на сторінки конкурентів, але не на їхню власну. І для цієї аудиторії, як і для інших, продумали окремий зміст постів.

"Комунікація як комерційних брендів, так і політиків переходить у соцмережі", — підбиває підсумок нинішній політичній діджиталізації Смирнов із Tabasco. За такого сценарію з'являється ризик зникнення смислів і дискусії про зміст політики, замість яких на перше місце вийдуть жарти й емоції. "Але це правда життя", — резюмує креативник.

© 2014-2020, ТОВ «ВИДАВНИЧИЙ ДІМ «МЕДІА-ДК». Всі права захищені. E-mail редакції: news@nv.ua, відділу реклами: sales@nv.ua
Використання матеріалів сайту можливе за умови дотримання Правил користування сайтомі правил використання матеріалів сайту.

Усі матеріали, які розміщені на цьому сайті із посиланням на агентство "Інтерфакс-Україна", не підлягають подальшому відтворенню та/чи розповсюдженню в будь-якій формі, інакше як з письмового дозволу агентства "Інтерфакс-Україна".


Матеріали, відмічені позначками , , , публікуються на правах реклами.