Стиль

Супермен з інтернету

Андрій Логвін, співвласник Kasta, розкриває свої бізнес-цілі
Це матеріал Електронної версії журналу Новое Время, відкритий для ознайомлення. Щоб прочитати закриті статті – передплатіть.

Андрій Логвін, співвласник Kasta, найбільшого національного інтернет-продавця одягу і взуття, розкриває свої бізнес-цілі, для досягнення яких працює по 12 годин на добу шість днів на тиждень, стверджує, що залежний від щоденних занять спортом, і згадує про нещодавній відпочинок — двомісячний курс з управління у Стенфордському університеті

 

Ольга Духніч

 

 

К абінет генерального директора та співвласника компанії Kasta Андрія Логвіна — декорації до ідеальної квартири холостяка у стилі лофт. Велотренажер-симулятор останньої моделі, безліч книг, зручні крісла. Мотиваційні плакати і портрети засновників Amazon та Alibaba на стінах.

Логвін зізнається, що більшість свого життя проводить на роботі. І робить це вельми ефективно: український онлайн-ритейлер Kasta — національний лідер із продажу одягу і взуття із приблизною часткою ринку в 30%. Провівши ребрендинг і перетворившись на повноцінний маркетплейс, компанія із 6 млн постійних підписників продовжує зростати.

Про це Логвін із задоволенням розповідає, проводячи екскурсію за лаштунками свого онлайн-магазину в приміщенні колишнього заводу на околиці Києва. Величезні склади одягу, 12 фотостудій і 35 моделей у штаті, кожна з яких приміряє понад 200 найменувань одягу на день, — це тільки вершина айсбергу, який сам власник вперто іменує IT-компанією. Адже фундамент успіху Kasta, певен її засновник, — у правильно розробленій платформі маркетплейсу.

Для фотосесії з НВ головний онлайн-продавець одягу в країні відмовляється змінювати образи і зізнається, що переодягатися він не любить, а от за бесідою засиджується допізна.

П'ять запитань Андрію Логвину:
П'ять запитань Андрію Логвину:

1. Ваше найдорожче придбання за останні 10 років?
Ну, от програма у Стенфорді недешева. Вона коштує $70 тис., і стільки ж приблизно ти витрачаєш на переїзд, логістику та проживання. Я довго думав, перш ніж її придбати.

2. Подорож, яка вразила вас найбільше?
Я багато подорожую і літаю. Не був хіба що в Австралії та Антарктиді. Гаваї мені сподобалися, це дуже незвичайний мікс культур.

3. На чому ви пересуваєтеся містом?
BMW, я з 20 років їжджу на машинах цієї марки. Кажуть, що найбільша загроза для BMW — це Tesla, я от думаю придбати електрокар, але поки не наважуюся.

4. Вчинок у вашому житті, за який вам досі соромно?
Я завжди намагався жити так, щоб потім не хотілося нічого змінювати. І зараз, якщо закрити очі та подумати, мені буде складно щось назвати. Я не обманював і не крав, і для мене це велика історія.

5. Чого або кого ви боїтеся?
Стенфорд навчив мене не боятися, він оголює ризики і показує мільйон кейсів, як програти, але він водночас показує, що особистість і робота над собою дають необмежені можливості. Мої страхи пов'язані з лінню та відсутністю дисципліни. От якщо ці речі з'являться, це буде страшно.

— Ви нещодавно провели ребрендинг, перейшли від продажу акційного одягу до постійного асортименту і розширили його. Торгуєте не тільки одягом, а й декором, напоями, предметами побуту. Маєте намір стати другою Rozetka?

— По-перше, я глибоко переконаний, що в Україні конкуренції в e-commerce і безперечних лідерів немає. Тому що Україна одна з останніх країн у світі з проникнення електронної комерції у ритейл. Якщо в Кореї це проникнення 25%, в Англії й Китаї не більше 20%, у США — близько 12%, то в Україні не вище 5%. У нас величезна країна, 40 млн населення, і проникнення у 5% означає, що все тільки починається.

По-друге, в основних категоріях у нас досі немає очевидних лідерів, якщо ми беремо категорії офлайн і онлайн разом. В електроніці є кілька сильних офлайн-гравців, в одязі декілька. Й онлайн у продажах ще не наблизився до офлайну. Те ж саме з продуктасм харчування, меблями і навіть із косметикою й аксесуарами. Офлайн значно більший. Це не кінець гри з оголошенням фіналістів, це її початок.

— Є великі міжнародні компанії Alibaba, Amazon, eBay. Є українські поштові сервіси, які конкурують один з одним за доставку їхніх товарів, а значить, ціна доставки знижуватиметься. Це небезпечні конкуренти для вас?

— Конкуренція на рівні онлайн-платформ — це добре. Та інфраструктура, яку вийшло вибудувати за останні роки, значно знижує вхід на ринок нових офлайн-гравців. Ще сім-вісім років тому український ритейл не був готовий до розвитку e-commerce ні морально, ні фізично. Чим сильніше нам вдасться розігріти внутрішній ринок із погляду конкуренції, тим менше ми будемо цікаві компаніям, які ви згадали. Я не кажу про специфіку українського правового поля, воно для них, наче джунглі. У цих джунглях ми точно вміємо орієнтуватися краще. З іншого боку, ми не бачимо зниження цін у провідних поштових операторів — ми бачимо підвищення цін. Тому ми будуємо свою доставку країною, щоб вплинути на поведінку основних гравців у цьому сервісі. І ми задоволені реалізацією цього напрямку.

Я не розумію, чому в такій розумній країні, як Україна, немає компаній зі світовим рівнем та ім'ям

— І все ж ваші знижки — це знижки від українських магазинів. Якщо клієнт купить, наприклад, джинси на іноземному сайті дешевше й отримає їх одним із поштових сервісів, нехай за два тижні,  він же не купить їх у вас?

— Так, це можливо, але 75% покупок у категорії джинси повертаються назад. Взуття та одяг — 30-35%. І якщо ви не вгадаєте з розміром, то вам доведеться дарувати цю річ мамі або подружкам, а якщо вона недешева, то вам буде шкода це робити. Назад закордонному ритейлеру ви її повертати навряд чи станете — складно і довго. І в цьому наша головна перевага: якщо клієнт повертає товар до наших відділень, то повернення грошей на картку відбудеться протягом чотирьох хвилин. В Україні повернення грошей в інтернет-магазині в кращому разі — два-три дні. У нас до кінця року буде 100 відділень KastaPost по Україні, 41 місто.

— Події останніх років — прихід 4G, відомих офлайнових ритейлерів одягу, безвізовий режим з ЄС — впливають на українських онлайн-гравців?

— Звісно, все змінив прихід 3G: завдяки цьому ринок дійсно зростає, і ми цілком уже в найближчі роки можемо досягти зростання онлайн-покупок до 9% ринку, як у Польщі. Я не знаю, як вплинув безвіз, у Києві нас купують 22-23% клієнтів, регіони — більше, і не думаю, що регіони першими поїхали за кордон. Все ж є товари першої необхідності, і дітей потрібно одягати в школу, часто змінюється погода. Жінка не одягатиме щодня одну і ту ж сукню. Через усі ці причини не наїздишся за кордон. А прихід нових ритейлерів тільки розвиває ринок. Той же H&M вчить, що можна за невеликі гроші купити класний товар, а не низькоякісну китайську річ на ринку. Великі офлайнові ритейлери привчають людей із різними бюджетами одягатися модно і цікаво. Вони формують у свідомості споживача правильне співвідношення ціна / якість. І це те, що ми хочемо розвивати в нашій категорії продуктів, — value for money, прихід таких товаришів нам дуже допомагає.

— Зараз багато онлайнових магазинів відкривають магазини офлайн. Вам це цікаво?

— Є такі експерименти, але повноцінних і зрозумілих бізнес-моделей ще немає. Законодавець мод у цьому тренді — Amazon, який каже, що так, ми підемо з онлайну в офлайн, але за умови, якщо ми принципово змінимо поведінку покупця в офлайні. І їхній перший магазин Amazon Go змінює цю поведінку. У ньому немає касирів і кас, є лише реєстрація на вході, ви обираєте певні товари, складаєте в кошик і виходите, а після цього до вас приходить чек-нагадування, що з вашої картки списані гроші.

Це сильно змінює алгоритм наших звичайних покупок. Я був у цьому магазині у Сіетлі, і для мене досвід придбання бургера і коли був зіставний із першим досвідом поїздки на Uber. Дуже це схоже на магію, як і Amazon Go. І навіщо робити таке, я розумію. А для онлайн-магазинів одягу створювати майданчики офлайн поки немає сенсу. Таких успішних досвідів у світі ми поки не бачимо.

— Як виглядає культура онлайн-споживання в Україні та в чому ми відрізняємося від інших країн?

— Україна не дуже відрізняється, як би нам не хотілося, від решти світу, від трендів проникнення електронної комерції. Спочатку люди звикають купувати цифрові книги, потім придбають електроніку, далі йдуть одяг, взуття, їжа. А наостанок — меблі та будівельні матеріали. Наші тренди дуже схожі на тренди, які є в усьому світі.

Якихось уподобань у марках і стилях одягу в українців теж немає. Ні, ніхто не купує спортивні костюми однієї марки, як це було в 90-х. Продавцям одягу в Україні дуже пощастило в іншому. Не важливо, яка на вулиці погода, головне, щоб вона змінювалася. В Україні вона змінюється постійно, і це величезна ринкова перевага. Ми майже одразу бачимо, як змінюються продажі услід за погодою. Якби ми жили в Кремнієвій долині, нам було б набагато складніше продавати одяг: там стабільні 23°С, і всі ходять у футболках незалежно від сезону.

— Що відбувається із трендом Made in Ukraine? Українці стали частіше купувати одяг своїх виробників?

— Тренд очевидно не спав, виробництво в Україні розвивається і росте, до того ж відбувається момент дорослішання виробника. Він починає розуміти, що випуск одягу — це не тільки майстерність. Головні труднощі пов'язані з виробничими процесами — організувати закупівлю матеріалів, пошиття, маркетинг, доставку, логістику. Це складніше, ніж вигадати дизайн футболки. Не всі вистояли, але з найбільш підприємливих хлопців виростають дуже цікаві компанії.

— Найбільш пам'ятний вам урок у бізнесі?

— Я читаю багато бізнес-літератури і часто бачу, що підприємці хочуть знайти якийсь універсальний секрет, голку Кощія Безсмертного в яйці. Зламав — і ти вже переможець. Я слабко вірю в таку вдачу. Я не вірю, що є один універсальний бізнес-секрет, який підприємець застосує й одразу стане великим.

Посеред навчання у Стенфорді ми мали довгий вікенд, я взяв до рук кайтборд і шість годин приборкував океан

Для мене особисто найбільш мотиваційними були кризи, які проходила компанія. Криза в часи Майдану — це серйозне випробування. Вихід основного акціонера, відсутність грошей, закриття бюджетів. Ти будуєш машину, а потім виявляється, що тобі потрібен човен, бо змінилося все навколо, а грошей на зміну немає. І ти ніби набирав водіїв, а потрібні моряки. Ніщо так не витвережує людину, як близькість смерті, ніщо так не витвережує компанію, як місячна відсутність грошових надходжень. Найоригінальніші ідеї приходять під час кризи, надзусилля допомагають, м'яз росте, коли він трохи надривається.

— Вам як генеральному директору і співвласникові навряд чи цікаво заробити чергові $100 тис. Що вам особисто цікаво у бізнесі зараз?

— Мені цікаво змінювати правила гри. Ми, вся країна, маємо такий комплекс меншовартості — одночасно, що ми розумні і працьовиті, ми себе не любимо і не цінуємо. Україна — величезна країна, але вона залишається поза картою прийняття рішень у світовому масштабі. Я не розумію, чому в такій розумній країні немає компаній зі світовим рівнем та ім'ям. В Україні немає жодної мільярдної компанії. У маленькій Естонії є, а у нас немає. Ми хочемо цей недолік виправити. Це цікаве завдання.

— Як ви відпочиваєте і проводите вільний час?

— Я із заздрістю дивлюся на хлопців, які о п'ятій або шостій вечора вже вільні, а о сьомій сідають вечеряти з сім'єю. В ритейлі динаміка інша. Я прокидаюся о шостій ранку, о сьомій вже починається спорт, о 8:59 ми проводимо планірку в компанії, закінчувати роботу можу і о пів на десяту вечора, а о пів на одинадцяту мені вже потрібно спати. Так минає п'ять днів на тиждень. Шостий день тижня — це підведення підсумків, і я все одно працюю. Я намагаюся присвятити неділю сім'ї.

Робота займає дуже велику частину мого життя. Але цьогоріч я зробив собі гарний подарунок — вступив на найсерйознішу програму з управління у Стенфордському університеті — Stanford executive program. Вона триває сім тижнів, і в ній беруть участь 220 людей із 70 країн світу. Міністри, топ-менеджери, підприємці найвищого рівня збираються на два місяці, щоб поговорити про інструменти поліпшення бізнесу, про культури компаній, і це подія, що змінює життя.

Це був серйозний крок у бік із бізнесу, щоб подивитися на нього збоку. У Стенфорді ритм життя був ще вищим. Якщо перші тижні я ще щось намагався підрулювати стосовно роботи тут, в Україні, то потім вже займався навчанням і знайомствами. І з величезним задоволенням повернувся до успішно працюючої компанії — а я думав, що все без мене помре.

Відпочинок — це про зміну діяльності. Посеред навчання у нас був довгий вікенд, я взяв до рук кайтборд і шість годин приборкував океан. Із погляду тіла це малоприємна історія, а з погляду психології ти приїздиш повністю оновленим, хоча спиш набагато менше.

— Є дві-три речі у повсякденному житті, без яких не обходиться ваш день?

— Тільки спорт. Якщо з ранку його немає, то це проблема.