Світ

Бути гарним таким

Мода, яка змусила останніми роками корейських чоловіків на всю використовувати декоративну косметику, збільшила місцеву б'юті-індустрію до обсягу в $13 млрд

Мода, яка змусила останніми роками чоловіків індустріально розвиненої і високотехнологічної Південної Кореї щосили використовувати декоративну косметику, збільшила місцеву б'юті-індустрію до обсягу в $13 млрд і ввела її в десятку найбільших у світі

 

Анна Павленко

 

 

У свої 16 років Кім Сунг Хван, уродженець півмільйонного міста Кімхе на півдні Республіки Корея, завоював чималу популярність у мережі. Останнім часом на його YouTube-канал, який сам Кім називає "творцем корейської чоловічої краси", підписалися 114 тис. користувачів.

Він уже кілька років користується косметикою, зокрема тональними засобами і завів власний канал на YouTube, щоб ділитися практичними порадами з догляду за обличчям.

"Із макіяжем я почуваюся набагато впевненіше", — зізнається підліток.

Приділяти особливу увагу зовнішньому вигляду в Кореї прийнято незалежно від статі. Чоловічий макіяж тут є нормою на весіллі, а для багатьох юних представників сильної статі — і в повсякденному житті. Хлопців із тональним кремом на обличчі, зволожувальним блиском на губах і підведеними очима сьогодні запросто можна зустріти в центральному сеульскому кварталі Мендон і в елітному Каннамгу, який прославив у своєму хіті Gangnam Style корейський виконавець Psy.

Втім, якщо декоративна косметика для чоловіків є скоріше нішевим трендом міської молоді, то доглядальною косметикою корейці користуються незалежно від віку і статусу. Саме в Кореї продається п'ята частина всієї чоловічої косметики світу, стверджують фахівці міжнародної компанії ринкових досліджень Mintel. За їхніми даними, середній корейський чоловік використовує 13 косметичних засобів на місяць, тоді як жінка — 27. Останні, до слова, витрачають на косметику вдвічі більше, ніж мешканки США.

Тим часом аналітики Euromonitor International підраховують: із 2009 до 2014 року корейський ринок засобів із догляду за шкірою для чоловіків зріс удвічі. Сьогодні окрему лінійку товарів для сильної статі мають практично всі великі корейські косметичні бренди.

"У Кореї важливо мати привабливий зовнішній вигляд, і це одна з причин успіху місцевої індустрії краси", — підтверджує доктор Джоанна Елфвін-Хван з Університету Західної Австралії, яка займається вивченням краси, гендеру та популярної культури в Кореї.

За словами експерта, такі пріоритети забезпечили процвітання корейських брендів жіночої косметики і створили зростаюння ринку косметики для чоловіків. Корейський культ краси допоміг місцевій б'юті-індустрії досягти обсягу продажів у $13 млрд на рік і посісти своє місце в десятці найбільших у світі. А успіх місцевих косметичних брендів у Азії та США змусив експертів називати Сеул новою столицею краси.

"Закордоном корейська краса (K-beauty) вже стала брендом", — констатує Елфвін-Хван.

 

раст1

БЬЮТІ-ШОПІНГ: У Кореї продається п'ята частина світового обсягу чоловічої косметики. На фото — молодий житель Сеула вибирає для себе тональний крем

Зовнішність як капітал

Ехоун Чо, 22-річний студент факультету комунікацій сеульського Університету Йосей, признається НВ, що використовує декоративну косметику перед важливими зустрічами і співбесідами.

"Більшість моїх друзів прагнуть добре виглядати і витрачають на це час, — говорить Чо. — Я вважаю, що це добре, коли чоловіки піклуються про свій зовнішній вигляд".

За даними опитування корейської компанії онлайн-досліджень Embrain, більше третини корейців прагнуть стежити за своєю зовнішністю, і на догляд за шкірою у них йде більше часу, ніж у чоловіків у будь-якій іншій країні світу. Крім того, за словами Елфвін-Хван, зволожуючими і омолоджуючими кремами користується як молодь, так і старші корейці.

"Для корейських чоловіків здоровий, красивий, стильний зовнішній вигляд — це їхній капітал, один із багатьох джерел конкурентоспроможності", — пояснює Со Ен Лім, дослідник у Жіночому університеті Соокмюн і лектор Сеульського національного університету.

Експерт пов'язує зростання уваги до зовнішності в Південній Кореї з фінансовою кризою, яка охопила країну в 1997-2001 роках. Тоді десятки тисяч жителів країни втратили роботу і були змушені підвищувати шанси працевлаштування усіма можливими способами — зокрема за рахунок корекції зовнішності, якій корейські роботодавці приділяють особливу увагу.

Для корейських чоловіків здоровий, красивий, стильний зовнішній вигляд — це їхній капітал
Со Єн Лім,
дослідник у Жіночому університеті
Соокмюн, лектор Сеульського національного
університету

Як для жінок, так і для чоловіків зовнішній вигляд перетворився на важливий критерій для отримання роботи та кар'єри нарівні з освітою і професійними якостями, підтверджує Сюзанна Лім, доцент кафедри літератури в Університеті Орегону, яка живе у США і займається дослідженням сучасної корейської культури.

У бесіді з НВ вона підкреслює: те, що корейські чоловіки приділяють особливу увагу своїй зовнішності, менше пов'язано з питанням гендеру, ніж звикли вважати на Заході. Якщо американці схильні відносити чоловічу турботу про зовнішність до ознак гомосексуальності, то в Кореї такий стереотип відсутній.

"Стандарти маскулінності і фемінності в Азії та на Заході відрізняються", — констатує Сюзанна Лім.

Те, яким уявляється сучасний ідеал чоловічої краси в Кореї, береться прояснити Роальд Мальянгкей, директор Корейського інституту в Австралійському національному університеті. Мальянгкей називає його "андрогенним модним шиком" — стилем, який об'єднує нетипові для чоловіків риси з нормами традиційної маскулінності. Водночас модний шик вказує на приналежність до заможного середнього класу, уточнює експерт.

"Стильно і зі смаком підібраний одяг білого або темних кольорів, ідеально укладене (часто довге) волосся, чіткі риси обличчя (іноді доповнені кольоровими лінзами і макіяжем) плюс кольорові аксесуари", — описує типового корейського красеня Мальянгкей.

Першим втіленням стильного чоловіка в сучасній Кореї стали котмінам. Цим терміном, що в дослівному перекладі означає юнак-квітка, ще в кінці 90-х стали називати красивих і стильних чоловіків, часто головних героїв популярних фільмів і серіалів.

В Японії схожий ідеал чоловічої краси знайшов втілення у так званих бісьонен — ​​героях коміксів манга й аніме, чия зовнішність практично стирає межі статевої приналежності. Однак на відміну від японських бісьонен, корейські котмінам незмінно зберігають свою маскулінність. Так, наприклад, герой популярного в Кореї серіалу Нащадки сонця, маючи зовнішність типового котмінам, мужньо несе службу у спецпідрозділі корейської армії.

Якщо в центрі тренду котмінам були миловидні юнаки, яких красою наділила сама природа, то наступними модну естафету перехопили метросексуали — чоловіки, які займаються своєю зовнішністю і старанно її вдосконалюють, розповідає Джейл Лі, керівник програми дизайну та мерчандайзингу одягу в Тихоокеанському університеті Сіетла.

Бути метросексуалом, серед іншого, в Південній Кореї означало мати добре зволожену, молоду, сяючу шкіру обличчя. Для опису такої шкіри навіть з'явився спеціальний термін — чок чок. Щоб досягти ефекту порцелянової шкіри, корейці регулярно виконують процедуру догляду з десяти, а іноді і до 18 кроків, тоді як стандартна процедура догляду за шкірою обличчя на Заході складається всього з трьох етапів: очищення, зволоження та живлення.

Ще однією тенденцією до середини 2000-х стала мода на гарне чоловіче тіло з вираженою мускулатурою, продовжує Лі. Нові косметичні продукти для чоловіків стали просувати моделі в обтягувальних футболках, чиї образи копіює молодь.

"Завдяки таким трендам і пов'язаним з ними зусиллям маркетологів у південнокорейських чоловіків з'явилися ретельно опрацьовані стандарти зовнішності", — підсумовує експерт.

Головними трендсетерами в маркетингу, медіа та індустрії розваг Кореї стали зірки музичного жанру K-pop і популярних серіалів. Для створення яскравих образів вони використовують декоративну косметику, а юні корейці копіюють своїх кумирів, поповнюючи свої косметички.

Втім, захоплення молодиків пудрою і блиском для губ не завжди знаходить відгук серед корейців старшого покоління. До невдоволених новою модою можна сміливо віднести Еундо Юнга, 49-річного банківського службовця з Сеула.

"Намагаючись змінити зовнішність, ми в якомусь сенсі створюємо підробку", — бурчить на підфарбовану молодь він.

 

раст2

ІКОНИ СТИЛЮ: Щоб ідеально виглядати на публіці, солісти всесвітньо відомої K-pop-групи BTS користуються косметикою; цей прийом охоче повторюють за ними прості корейці

Краса на експорт

Корейські стилісти стверджують: їхні співгромадяни — найвимогливіші споживачі косметичної продукції на світі, що змушує індустрію краси стрімко розвиватися. Через високу конкуренцію виробники косметики перебувають у постійному пошуку новацій та покращень, а високий попит дозволяє їм щедро фінансувати дослідницькі проекти.

"Корея відома своїми науковими розробками у сфері косметичних продуктів і просунутими технологіями пластичної хірургії", — підтверджує Лі.

До слова, профільна асоціація International Society of Aesthetic Plastic Surgery ще в 2015 році назвала Республіку Корея країною з найвищим відсотком пластичних операцій на душу населення. До того ж клієнтська база деяких пластичних хірургів, за словами Со Ен Лім, на третину складається із чоловіків.

І якщо корейська пластика лишається швидше локальним трендом, то місцеві косметичні бренди вже протоптали для себе доріжку за кордон. За даними міжнародного підрозділу міністерства торгівлі США, експорт косметичної продукції з Південної Кореї в 2017 році склав $5 млрд, продемонструвавши зростання майже в 50% порівняно з минулим роком. Головним імпортером корейської косметики залишається Китай, за ним йдуть Гонконг, Японія і США.

Стандарти маскулінності і фемінності в Азії та на Заході відрізняються
Сюзанна Лім,
доцент кафедри літератури
в Університеті Орегону

Продукцію корейських брендів TonyMoly, Innisfree і Etude House охоче купують в американських ритейл-мережах Walmart і Sephora. Водночас європейські виробники придивляються до корейської косметики в пошуку свіжих ідей. Так, технологію зволожувальної пудри Air Cushion, яку в 2008 році вивела на ринок корейська компанія AmorePacific, взяли на озброєння знамениті французькі бренди Dior, Lancome і L'oreal.

Головні покупці корейської косметики за кордоном — міленіали і наступне за ними покоління Z. У продукції з Кореї цю аудиторію приваблює доступна ціна, хороша якість і яскрава упаковка: наприклад, контейнери з пудрою в формі панди, креми для рук у баночках-яблучках або тюбики блиску для губ із зображенням героїв коміксів.

Просувати корейську косметику за кордоном допомагає мода на корейську культуру — так звана корейська хвиля, яка почалася в кінці 1990-х у Китаї і прокотилася світом. Не без підтримки уряду корейські музика, кіно, їжа та мода з успіхом підкорили іноземну аудиторію. Тепер зірок K-pop нерідко можна побачити на рекламних принтах корейських косметичних брендів не тільки на їхній батьківщині, але і в Китаї, Таїланді, Сінгапурі. А деяких із них залучають до рекламної співпраці навіть західні компанії.

У міру того, як набуває популярності корейська культура і K-pop, світом поширюються і прийняті в Кореї уявлення про красу, передбачає Чо.

"Я знаю, що в багатьох країнах сильний стереотип про мужність. Але якщо чоловіки ближче познайомляться з індустрією краси, гендерні стереотипи ослабнуть і всі отримають більшу свободу самовираження", — упевнений він.

© 2014-2020, ТОВ «ВИДАВНИЧИЙ ДІМ «МЕДІА-ДК». Всі права захищені. E-mail редакції: news@nv.ua, відділу реклами: sales@nv.ua
Використання матеріалів сайту можливе за умови дотримання Правил користування сайтомі правил використання матеріалів сайту.

Усі матеріали, які розміщені на цьому сайті із посиланням на агентство "Інтерфакс-Україна", не підлягають подальшому відтворенню та/чи розповсюдженню в будь-якій формі, інакше як з письмового дозволу агентства "Інтерфакс-Україна".


Матеріали, відмічені позначками , , , публікуються на правах реклами.