Світ

Золото в соцмережах

За рекламні пости компанії платять різного роду знаменитостям солідні гонорари

Соціальні мережі стають новим Клондайком. За рекламні пости компанії платять різного роду знаменитостям, від поп-зірок до лідерів думок, солідні гонорари. Заробітки найвміліших на цьому терені обраховуються мільйонами

 

Анна Павленко

 

 

Після випуску зі Стенфордського університету шляхи однокурсниць Мег Резніков і Елль Волкер розійшлися: перша будувала кар'єру в сфері цифрових медіа, друга займалася бізнес-стратегією. А коли обом виповнилося по 30 і вони завагітніли, американки зіткнулися із проблемою, яка знову звела їх разом.

"Я шукала [в інтернеті] відео про перельоти з дитиною і була вражена тим, як мало змогла знайти, — розповідає Волкер в інтерв'ю американському журналу Forbes. — Зате там були тисячі роликів про те, як наносити туш".

Подруги вирішили самі створювати контент для молодих мам. У 2014 році вони зареєстрували в YouTube канал What's Up Moms, де стали розміщувати відеоролики з порадами для домогосподарок. За перші кілька місяців їх подивилися понад 5 млн користувачів, а незабаром каналом зацікавилися й рекламодавці. Сьогодні What's Up Moms може похвалитися 1,5 млн підписників, мільйонними контрактами з відомими брендами і статусом одного з найуспішніших проектів із монетизації впливу в соціальних мережах.

Таких проектів стає дедалі більше в міру того, як світовий бізнес опановує маркетинг впливу — просування товарів і брендів за допомогою лідерів думок у соціальних мережах. У 2017 році обсяг цієї ніші рекламної індустрії вже досяг $1 млрд, підраховують в американській маркетингової компанії Mediakix. Тоді як фахівці Асоціації національних рекламодавців США прогнозують: до 2023 року на маркетинг впливу компанії в усьому світі виділятимуть п'яту частину своїх рекламних бюджетів.

Залежно від кількості підписників і здатності створювати залучальний контент компанії готові платити лідеру думок від кількох десятків до сотень тисяч доларів за один рекламний пост. Додаткові нулі до цінника додає зірковий статус. Персональні сторінки в соцмережах уже приносять мільйони футболістам Кріштіану Роналду і Ліонелю Мессі, співачкам Селені Гомес і Бейонсе, акторові Двейну Джонсону та іншим знаменитостям.

Особливих успіхів у комерціалізації своєї слави домоглися сестри Кардаш'ян-Дженнер. У 2018 році четверо з п'яти зірок американського реаліті-шоу Сімейство Кардаш'ян (Keeping Up With the Kardashians) увійшли до топ-15 найбільш високооплачуваних користувачів Instagram. Із перших епізодів шоу в 2007 році й до сьогодні особисте життя американок залишається у центрі уваги публіки, чим сестри вміло користуються.

За один рекламний Instagram-пост Кім Кардаш'ян — в минулому стилістка світської левиці Періс Гілтон, а нині дружина відомого репера Каньє Веста і зірка реаліті-шоу — отримує, за різними даними, від $500 тис. до $720 тис. Для порівняння, річна зарплата президента США становить $400 тис.

А ось вартість однієї рекламної публікації наймолодшої із сестер — Кайлі Дженнер, на сторінки якої в Facebook, Twitter і Instagram загалом підписано понад 155 млн осіб, може досягти $1 млн, констатують в американській аналітичній компанії D'Marie Analytics.

За прогнозами Кейт Талбот, маркетолога із Сан-Франциско, яка спеціалізується на просуванні брендів у соцмережах, до 2020 року маркетинг впливу виросте в індустрію обсягом $10 млрд.

"І знаменитості вже зробили на це ставку, вибудовуючи власні бренди в соцмережах, щоб потім отримати вкрай вигідні контракти", — констатує вона.

інфографіка_ВСТАВІТЬ
Зірка натхнення

У лютому 2018 року Кайлі Дженнер опублікувала в Instagram знімок своєї новонародженої дочки Стормі. Всього за добу зворушливий пост набрав 13,6 млн лайків і таким чином побив рекорд, встановлений у 2017 році фотографією вагітної співачки Бейонсе.

"Їй всього 20, а вона вже ділова жінка, мати і незабаром стане мільярдеркою — це чудово!" — ділиться своєю думкою про успішну співвітчизницю 43-річна Мішель Гіппл, мешканка містечка Ель Монте в Каліфорнії, яка давно підписана на сторінку знаменитості у Facebook.

У своїй родині Дженнер володіє найбільшим статком: на продажі власної лінії косметики Kylie Cosmetics, рекламі відомих брендів у соцмережах, модельних контрактах і зйомках у телешоу вона вже заробила $900 млн. У таку суму в липні 2018-го оцінив статки юної моделі американський журнал Forbes, закріпивши за нею 27-е місце в рейтинзі найбагатших селф-мейд-американок і присвятивши їй обкладинку свого серпневого номера.

Експерти прогнозують: через чотири роки вартість бренду Kylie Cosmetics, який Дженнер заснувала в 2015-му, може досягти $1 млрд. Якщо ж статки моделі перевищать цю позначку в найближчі два роки, модель стане наймолодшою мільярдеркою, обігнавши творця Facebook Марка Цукерберга, який заробив свій перший мільярд у 23.

Соціальний капітал, який сьогодні приносить Дженнер стабільний дохід, вона накопичувала поступово. Їй було 10, коли стартували зйомки реаліті-щоу Сімейство Кардаш'ян. У 13 вона почала кар'єру моделі, і за три роки набрала таку популярність у соціальних мережах, що журнал Time додав її до списку найвпливовіших підлітків. Тоді Дженнер зізналася журналістам, що вважає своїм талантом вміння надихати підписників бути тим, ким вони хочуть бути.

Відтоді армія шанувальників Дженнер практично потроїлася, як і її вплив у соціальних мережах. "Усього одним знімком вона може забезпечити залучення підписників і приголомшливі продажі для брендів, з якими співпрацює", — констатує Талбот.

В Instagram, Facebook, Snapchat і Twitter модель рекламує одяг і аксесуари Gucci, Fendi, Balenciaga та інших лакшері-брендів, а також співпрацює з локальними виробниками товарів для жінок. Так, слідом за захопленим відгуком про вітаміни для волосся в її Instagram може з'явитися кількадесят селфі в спокусливих вбраннях, фотографії нігтів і макіяжу, а потім пост, присвячений стягувальному бандажу для талії. Але найбільше уваги Дженнер приділяє просуванню власного бренду.

"Мені подобається винахідливість, з якою Дженнер рекламує свою косметику в Facebook", — говорить Гіппл. Каліфорнійка зізнається, що вже купила кілька помад і блисків для губ Kylie Cosmetics і залишилася ними дуже задоволена.

Ще одна прихильниця моделі — Ванесса Нвуба, 21-річна студентка з нігерійського Лагоса. Вона захоплюється успіхом Дженнер, тому що та всього досягла сама.

"Я підписалася на сторінку Кайлі, тому що вона надихає мене", — зізнається дівчина.

У коментарях до постів свого кумира з рекламою Kylie Cosmetics Нвуба вже кілька разів пропонувала Дженнер просувати її бренд у себе на батьківщині. Як і популярна модель, вона хоче заробляти на рекламі у своєму профілі.

З уст в уста

Сьогодні 40% споживачів черпають натхнення для покупок у соціальних мережах, стверджують аналітики аудиторської компанії PricewaterhouseCoopers у своєму дослідженні Total Retail 2017. Споживачі хочуть отримувати достовірну інформацію з джерел, які завжди під рукою. І такими для них є соціальні мережі, де вони стежать за діями друзів і впливових трендсетерів.

"Люди не прислухаються до реклами, а прислухаються до свого оточення", — підкреслює Джона Бергер, доцент кафедри маркетингу у Вортонській бізнес-школі Університету Пенсільванії, автор книги Contagious: Why Things Catch On.

Натомість для рекламодавців маркетинг з уст в уста, або просто сарафанне радіо, дозволяє донести інформацію до чітко окресленої цільової аудиторії. Що робить його в 10 разів ефективнішим за традиційну рекламу, підкреслює Бергер у бесіді з НВ.

Недоліком стандартних онлайн-оголошень є й те, що користувачі вже навчилися ігнорувати їх і блокувати за допомогою спеціальних програм. За даними Mediakix, блокувальні програми в США використовують понад 70% міленіалів. Це веде до зростання популярності альтернативних методів — нативної реклами та спонсорського контенту, констатує Майкл Сінкінсон, доцент кафедри економіки Єльської школи менеджменту.

До того ж публікувати такий контент на своїх сторінках можуть не тільки знаменитості та мегапопулярні лідери думок, а й користувачі з кількістю підписників до 10 тис. Останніх маркетологи називають мікроінфлюенсерами (від англ. іnfluence — вплив). Як правило, вони мають аудиторію, об'єднану певною темою, і нерідко самі шукають можливостей співпрацювати з рекламодавцями. За даними профільного американського видання Social Media Today, за один рекламний пост такі користувачі отримують близько $180.

Щоб бути інфлюенсером, користувачеві потрібно стати помітним, ділиться порадою Мелісса Сент-Джеймс, доцент кафедри маркетингу Каліфорнійського державного університету в Домінгес-Хіллз. "Необхідно знайти щось унікальне, особливий стиль, який би виділяв вас на тлі переповненого світу соціальних медіа", — пояснює вона.

Наприклад, Волкер і Рєзніков із What's Up Moms виробили особливу манеру чесно та з гумором говорити з молодими мамами про те, що найбільше їх цікавить. Тепер їхнє дітище лідирує серед каналів для батьків на YouTube, а самі вони укладають мільйонні контракти з відомими рекламодавцями, такими як Clinique і Tide.

І якщо в традиційній рекламі компанії залучають знаменитостей для формування асоціації з їхньою продукцією, то завданням популярних блогерів є створення ефекту сарафанного радіо в колі, де вони користуються авторитетом, зазначає Сент-Джеймс. Водночас саме YouTube вона називає найбільш перспективною соцмережею для незіркових лідерів думок. Приймаючи рішення про покупку, шестеро з десяти користувачів цього ресурсу прислухаються швидше до поради улюбленого відеоблогера, ніж до рекомендації зірки, відзначають у своєму дослідженні аналітики Google.

фото_1

БАГАТА І ЗНАМЕНИТА: 20-річна модель Кайлі Дженнер, чий статок упритул наблизився до позначки $1 млрд, увійшла до рейтингу найбагатших американок і прикрасила собою обкладинку серпневого номера журналу Forbes

Зростання із перешкодами

Лідери думок не завжди повідомляють своїх підписників про рекламний характер повідомлень, говорить про недоліки маркетингу впливу Сінкінсон з Єльської школи менеджменту. Як приклад він наводить музичний фестиваль Fyre Festival, який пройшов навесні 2017 року на одному з Багамських островів.

У соціальних мережах його як "культурну подію року" просувала старша з сестер Кардаш'ян — Кендалл, модель Белла Хадід та інші знаменитості. Сотні американців купили квитки вартістю від $1,2 тис. до $100 тис. Проте після прибуття на острів виявилися обдуреними. Замість обіцяних апартаментів їх чекали звичайні намети, а "вишуканою їжею" виявилися сендвічі. До того ж були скасовані виступи музикантів-хедлайнерів. Тепер організатора фестивалю судять за звинуваченням у шахрайстві.

Щоб уникнути таких інцидентів, у майбутньому регулювати ринок спонсорського контенту в США взялася Федеральна торгова комісія (FTC). У жовтні 2017-го вона зобов'язала користувачів, які розміщують рекламу на своїх сторінках, позначати такі пости хештегом #ad або #sponsored. Експерти погоджуються із необхідністю встановлювати правила для рекламної активності лідерів думок, проте визнають, що це не вирішить інших проблем маркетингу впливу.

Так, позиціонуючи себе в якості експерта в певній темі, популярний блогер може таким не бути, відзначають критики. До того ж користувачі соціальних мереж можуть обманювати рекламодавців, штучно накручуючи кількість передплатників своїх сторінок за рахунок спамерських пошукових роботів. За підрахунками The New York Times, сьогодні ботам належать 48 млн акаунтів на Twitter і близько 60 млн у Facebook.

І все ж маркетингу впливу пророкують перспективне майбутнє зі зростаючою роллю звичайних користувачів. Багато споживачів довіряють їм більше, ніж знаменитостям, та й рекламодавцям вони обходяться дешевше, пояснює Сент-Джеймс.

"Компанії будуть виділяти дедалі більше коштів для незіркових лідерів думок", — прогнозує експерт.

Стати зіркою

 

10 порад для майбутньої зірки соцмереж від Кейт Талбот, американського маркетолога, колумністки Forbes і письменниці

 

1 Будь там, де проводить час твоя цільова аудиторія. Наприклад, якщо ти 21-річна дівчина і цікавишся тренінгами краси, починай з YouTube, Instagram і Snapchat.

 

2 Знайди свою нішу. Визнач, що вирізняє тебе на тлі тисяч популярних користувачів і створюй навколо цього свій контент.

 

 

3 Продумай свій персональний бренд і дотримуйся його. Не намагайся бути кимось іншим, будь собою.

 

 

4 Створюй послідовний та якісний контент. Щодня публікуй те, що цікаво твоїм підписникам, і що змусить їх повернутися на твою сторінку завтра.

 

5 Вивчи маркетингові прийоми — використання хештегів, посилань, груп залучення та інше. Щоб отримати вплив у соцмережі, потрібно наростити аудиторію та охоплення.

 

6 Співпрацюй з популярними користувачами, у яких більше підписників. Використовуй їхню аудиторію, щоб розширити власну.

 

 

7 Намагайся віддавати — наприклад, проводь конкурси. Це відмінний спосіб розширити коло підписників і порадувати їх призами і подарунками.

 

 

8 Втягуйся у контент інших користувачів: коментуй пости в Instagram, став лайки в YouTube. Набирати вплив у соцмережі — як рухатися вулицею з двостороннім рухом, важливо будувати добрі стосунки з навколишніми.

 

9 Зв'яжися із брендами, які співзвучні твоєму контенту. Запропонуй стати послом бренду або просувати продукцію компанії через свої канали.

 

 

10 Просуваючи бренд, дотримуйся балансу рекламних і особистих постів. Поділися знаннями і навичками застосування продукції, яку просувати. Прислухайся до зворотного зв'язку від підписників, але ігноруй агресивні коментарі не за суттю.

© 2014-2020, ТОВ «ВИДАВНИЧИЙ ДІМ «МЕДІА-ДК». Всі права захищені. E-mail редакції: news@nv.ua, відділу реклами: sales@nv.ua
Використання матеріалів сайту можливе за умови дотримання Правил користування сайтомі правил використання матеріалів сайту.

Усі матеріали, які розміщені на цьому сайті із посиланням на агентство "Інтерфакс-Україна", не підлягають подальшому відтворенню та/чи розповсюдженню в будь-якій формі, інакше як з письмового дозволу агентства "Інтерфакс-Україна".


Матеріали, відмічені позначками , , , публікуються на правах реклами.