Історія

Апостол швидкого світу

Як бізнесмен Рей Крок заснував найбільшу ресторанну мережу планети — McDonald's

Бізнесмен Рей Крок на старості взявся практично з нуля засновувати найбільшу ресторанну мережу планети. Часу в нього було мало, він поспішав. Зрештою на світ з'явився McDonald's, ікона американського глобалізму

 

Олександр Пасховер

 

 

Є русалим, 1995 рік. Відкриття першого ресторану McDonald's у цьому стародавньому місті. На церемонії присутній посол США Мартін Індік. На його голові Мартін — бейсбольний картуз із емблемою McDonald's.

— Ви ж посол? — запитує високого гостя єврейський хлопчик. — Можна ваш автограф?

— Звичайно, — відповів Індік. — Мене ще ніколи не просили дати автограф.

— Як же це бути послом McDonald's! — каже захоплено дитя.— Їздити світом, відкривати всюди McDonald's.

— Ні-ні, я посол США, а не McDonald's, — уточнює Індік. — Тепер тобі не потрібен мій автограф?

— Ні, не потрібен, — відповідає хлопчик, забирає ручку і тікає, залишаючи посла США з відкритим ротом.

Через чотири роки 28 березня 1999 року Томас Фрідман, журналіст The New York Times, використав цю кумедну історію в свїй статті Маніфест для швидкого світу. Під швидким світом він мав на увазі процес глобалізації, в якій транснаціональні корпорації стерли всі державні кордони, заповнили собою всі ринки планети, зробили невідворотний вплив на міжнародну економіку, політику, соціологію та міжкультурні зв'язки.

Історія становлення однієї з таких корпорацій — McDonald's — тим і дивовижна, що заволодіти світом і вплинути на його смаки вдалося не нафтовому, енергетичному, сталеварному гігантові чи торговій місії з власним флотом, а придорожній забігайлівці з глибокої американської провінції, яких у 1940-і було, як комарів на болоті.

За півстоліття мережа McDonald's захопила світ: 120 країн від Північної Америки до Південної Кореї, від Західної Європи до Середнього Сходу. Окремою ділянкою стали країни колишнього СРСР, остання з яких була завойована 2016 року, — Казахстан.

Гжегож Хмелярський, гендиректор McDonald's Ukraine, запевняє, що ніякого зловісного плану чи тим паче змови сильних світу того, не було. Просто в другій половині XX століття стався природний відбір капіталізму.

"Пост-воєнний світ відкрив Європу, Японію, — каже він. — Усі хотіли заробити більше грошей. Це був чистенький капіталізм".

Чистенький капіталізм

С вою історію "чистенького капіталізму" в 1940 році почала писати малопримітна харчевня в американській глушині — крихітному Сан-Бернардіно, що в Каліфорнії на східному узбережжі США.

От як це було: брати Дік і Мак Макдональди взяли у Bank of America кредит на $5 тис. І відкрили придорожню точку швидкого харчування, яких була тьма. У 1948-му Макдональди переформатували свій фастфуд, відмовившись від офіціантів і високотехнічних кухарів. Забезпечили кухню новим обладнанням, утворивши з неї технологічну лінію з чіткою послідовністю операцій, де кожен співробітник виконує елементарні дії. За рахунок збільшення пропускної спроможності ціну на гамбургери знизили з 30 до 15 центів.

Ставка була зроблена на хірургічну чистоту приміщень і навченість персоналу. Незабаром брати стали продавати перші франшизи свого дітища. Це було нове слово у старому бізнесі.

У 1954 році вмілий продавець міксерів 52-річний Рей Крок проїхав понад 3,2 тис. км з Іллінойсу до Каліфорнії, щоб поспостерігати за роботою ресторанчика братів Макдональд, його найактивніших клієнтів. Вони придбали у Prince Castle Sales, компанії Крока, міксери для коктейлів. Надихнувшись побаченим, підприємець попросив Діка і Мака Макдональдів продати йому ліцензію, яка давала право відкривати закусочні McDonald's на умовах франчайзингу.

Як винагороду запросив 2% від майбутнього обсягу продажів. Дік і Мак одностайно сказали: ні! І погодилися на 1,9%. Не тямлячи себе від радості Крок помчав до колишнього колеги Маршала Ріда і повідомив про те, що сталося.

Через багато років старий приятель розповів Кроку, яка перша думка тоді прийшла йому в голову: "Я вирішив, що у тебе настало розм'якшення мізків. Або це симптом чоловічої менопаузи? Президент Prince Castle Sales зібрався керувати яткою з гамбургерами по 15 центів?"

І це півбіди. Коли про угоду дізналася дружина Крока Етель, стався грандіозний сімейний скандал, результатом якого стала розлука, а потім і розлучення. Схоже, що дивна угода стала останньою краплею в чаші терпіння місіс Крок після 35 років спільного життя.

"Часу на переживання я не мав, — згадує Рей Крок. — Треба було терміново шукати місце для першого ресторану McDonald's".

Так він заснував компанію McDonald's Systems Inc., а 15 квітня 1955 року відкрив перший ресторан McDonald's у місті Дес-Плейнс у штаті Іллінойс.

Тепер йому стало зрозуміло, що для реалізації проекту потрібен був ще один божевільний. І незабаром він подзвонив.

— Я тепер чітко знаю, що цей ресторан не має рівних, містер Крок, тому хочу стати вашим співробітником, — повідомив 35-річний незнайомець на ім'я Гаррі Соннеборн.

— Називай мене Рей, — відповів Крок. — Ми ще поговоримо, проте зараз я не в змозі нікого найняти.

— Я все-таки хотів би спробувати, — не здавався Соннеборн. — А раптом ви передумаєте?

І Крок передумав. Це було його перше і найважливіше кадрове рішення для стрімкого зростання мережі. Партнери розгорнули справу з нечуваною швидкістю. У 1956-му Соннеборн запропонував Кроку заснувати Franchise Realty Corporation (FRC). Суть ідеї — уніфікація, стандартизація всіх споруджуваних ресторанів, навчання персоналу, продаж не просто бренду, а цілісного іміджу McDonald's. Окрім того, Соннеборн вигадав низку спритних фінансових схем через суборенду земель, що здешевлює придбання будівель, які йшли під реконструкцію швидкозростаючої мережі ресторанів.

фото_1

РЕЛІКВІЯ: 1982-й, Дес-Плейнс, штат Іллінойс. Це близька копія першого ресторану McDonald's, відкритого тут у квітні 1955 року

Щ об довести справу до кінця, Соннеборн найняв консультанта з Чикаго і платив йому $300 на день. До того ж сам Соннеборн спочатку отримував $400 на місяць. Крок стерпів це марнотратство партнера. "Якщо ви найняли людину для виконання певної роботи, то повинні відійти в бік, — так міркував тоді Крок. — А якщо сумніваєтеся в його здібностях, то не треба його і наймати".

Зрештою, почавши у FRC зі стартового капіталу $1 тис., за кілька років компанія вже управляла нерухомістю вартістю $170 млн. Цей масив приносив непогані дивіденди від оренди приміщень.

"Ми нарешті побачили, що досі відщипували лише крихти від країв гігантського грошового гамбургера, який лежав перед нами", — резюмував цей етап Крок.

Парадокс полягав у тому, що з власних 160 ресторанів Крока і його партнерів тільки 60 працювали в плюс. Баланс вирівнювався за рахунок виручки з оренди. Щоб розгорнути ситуацію на користь основного бізнесу, треба було звільнитися від кабальної залежності від братів Макдональдів як у фінансах, так і в технічних умовах франчайзингу.

Крок подзвонив Діку Макдоналд і запропонував викупити бізнес. Брати вже перебували в тому віці, коли люди частіше замислюються про вічність. Щоб думати про неї з максимальним комфортом, Дік погодився продати Кроку весь бізнес за $2,7 млн.

Почувши суму відступних, Крок відчув шок. Навіть його співрозмовник на тому кінці дроту помітив щось недобре.

— Що там у тебе за шум? — спитав Дік Макдональд.

— Це я тільки що вистрибнув із 20-го поверху, — пожартував Крок.

Хоча йому точно в цей момент було не до жартів. Так чи так, його натиск і фінансовий геній Соннеборна дозволили знайти вихід. На прийнятних умовах вони отримали необхідний кредит, який планували виплатити до 1991 року, але впоралися до 1972-го. Отже, з 1961-го компанія стала називатися McDonald's Corporation і повністю перейшла під контроль Крока.

І тут сталося неминуче: між Кроком і Соннеборном почала рости стіна. Вони по-різному бачили майбутнє спадщини, яка потрапила до їхніх рук. Перший думав, що він будує ресторанну імперію. Другий робив ставку на доходи від нерухомості.  Соннеборна цікавили все менше і менше гамбургери й картопля фрі. Співробітники компанії потихеньку розділилися на людей Крока і людей Соннеборна. Великий конфлікт був справою часу. І от він стався.

фото_3

MACCOIN: Гжегож Хмелярський, гендиректор McDonald's Ukraine, демонструє ювілейні монети, випущені до 50-річчя бігмака. Кожну з них можна обміняти в 57 країнах світу на бігмак

На винос

У 1967 році Рей Крок зважився на нечувану зухвалість: вивести мережу ресторанів швидкого харчування за межі США. "Це провал, дорога помилка, вона вб'є бізнес", — бурчав Гаррі Соннеборн, фінансовий директор McDonald's Corporation. Крок був невблаганний, він натискав на те, що споживчий попит на іноземних ринках як ніколи високий.

Повоєнні економіки західного світу й справді вийшли на рекордну висоту. Щорічний приріст ВВП США перевищував 3,2%, Франції — майже 5%, Японії та Західної Німеччини — понад 8,6%. Якщо 1950-ті називали срібним десятиліттям, то 1960-ті — золотим. Саме через безпрецедентне економічне зростання в усьому західному світі.

Соннеборн наполягав, що цей мармелад уже позаду. От-от настане рецесія. А це означатиме, що потрібно буде тимчасово згорнути будівництво ресторанів навіть у США, не кажучи вже про нові ринки. А Крок буквально кричав, що рецесія і є найкращий час для будівництва, адже все коштує дешево.

У цей момент, можливо, вперше у своєму діловому житті геніальний фінансист Соннеборн зробив дитячу помилку.

"Він вирішив піти у відставку і продав 20% акцій, — розповідає Хмелярський. — Потім уже він ніколи в житті не коментував цей крок".

Світ стає більш глобальним, і це незворотний тренд
Владислав Рашкован,
заступник виконавчого директора МВФ

За свою частку Соннеборн виручив близько $3 млн. Це було зробити неважко. У 1965-му компаньйони вивели цінні папери мережі забігайлівок McDonald's на Нью-Йоркську фондову біржу. Було випущено 100 звичайних акцій за ціною $22,5. До кінця першого дня торгів котирування McDonald's піднялися до $30, а протягом перших тижнів — до $49 за акцію. Через десять років проданий Соннеборном пакет коштував уже $100 млн.

Далі корабель поплив без нього, і поплив він значно швидше, ніж було з ним. У 1967 році McDonald's вперше переступив державний кордон США і з'явився у Канаді. "Зараз Канада є одним з найуспішніших ринків для McDonald's", — запевняє Хмелярський. Потім McDonald's переплив океан і опинився у Західній Німеччині, Нідерландах, Великій Британії та у швидкозростаючій Японії.

За рік до смерті Крока в 1983 році валові продажі McDonald's досягли позначки $9 млрд. У грудні того ж року журнал Esquire додав Рея Крока до переліку 50 людей XX століття, які найбільше вплинули на стиль життя американців. І не тільки їхнє.

"Ми апостоли швидкого світу", — написав Фрідман у згаданій вже статті The New York Times від 28 березня 1999 року. Якщо це так, то Рей Крок — один із рівноапостольних сучасного швидкісного капіталізму. Для глобалістів він став провісником Євангелія від Америки, для антиглобалістів — глашатаєм Апокаліпсису звідти ж.

Починалася епоха панування транснаціональних корпорацій (ТНК). Сьогодні у світі нараховується понад 85 тис. ТНК. Вони контролюють понад 90% прямих іноземних інвестицій і 85% світового експорту.

"Світ стає глобальнішим, економіки — відкритішими, і це незворотний тренд, — резюмує Владислав Рашкован, заступник виконавчого директора МВФ. —- США вже давно одна з найважливіших країн у світі глобалізації, яка домінує в міжнародних економічних і торгових відносинах".

У 2017-му американське видання Forbes подало рейтинг 2 тис. найбільших публічних компаній світу, в сумі оцінивши їхні активи у $169 трлн. Це більше, ніж два річних ВВП світу. В усьому списку — 565 корпорацій зі США, 263 із Китаю, всі інші — з 56 країн світу. Питання, хто керує світом, має занадто очевидну відповідь. Але він не всіх задовольняє.

Перші демарші антиглобалістів, за суттю, були спрямовані проти американізації всієї Землі. У ній McDonald's став найпомітнішим подразником. У 1999 році Жозе Бове, французький фермер, один із лідерів руху антиглобалістів, відомий своєю бурхливою вдачею, сів на трактор і на знак протесту зруйнував у передмісті Парижа ресторан McDonald's.

Перти трактором проти законів глобалізації було вже пізно. Світ змінився назавжди. Коли Рей Крок почав його міняти, на землі жили 3 млрд осіб, а коли Бове почав руйнувати світ, створений Кроком, на планеті народився її шестимільярдний громадянин. Подвійне збільшення населення на очах одного покоління. Нечувана швидкість. Тепер майже кожне десятиліття планета розширюється на 1 млрд ротів. Швидкість їх обслуговування як ніколи важлива. McDonald's, звичайно ж, не дав відповіді на всі виклики зростання цивілізації. А хто дав?

фото_4

ДВА СВІТИ: 24 травня 1997 року на відкритті в Києві першого ресторану McDonald's літня українка зустріла найбільш знаменитого американця — Рональда Макдональда

Економісти жартують

К оли між Сходом і Заходом раптово впала залізна завіса, в його проломі одразу з'явилась руда голова Рональда Макдональда, талісмана McDonald's. 31 січня 1990-го мережа зайшла на колись заборонену територію — в Москву. Довгі черги вишикувалися до дверей заокеанського дива, і їм могли б позаздрити бувалі співробітники кремлівського Мавзолею.

Московський McDonald's викликав небачений ажіотаж серед громадян, які знали в своєму житті тільки два види бутербродів, — правильний і неправильний. Москвичі швидко увійшли у смак американського життя. Заборонений плід виявився не тільки солодкий, але ще і красиво упакований і поданий.

В Україну ж McDonald's зайшов на сім років пізніше за Росію, і на п'ять років пізніше за Польщу. Чому так? Гжегожа Хмелярського про це можна і не питати. Він каже, що не знає, хоча працює в глобальній компанії з 1991-го і побував на різних посадах у багатьох країнах світу — від Канади до балтійських республік. От уже п'ять років він керує мережею в Україні.

Перший ресторан McDonald's відкритий в Києві 24 травня 1997 року. Олександр Ігнатенко, директор ресторану McDonald's на Осокорках у Києві, згадує свій перший робочий день. Щоб встигнути задовольнити шалений споживчий попит, на підмогу українським співробітникам McDonald's прибули польські колеги.

"Стояло два грилі, ми з полячкою готували бігмаки, — згадує Ігнатенко. — До вечора ці бігмаки у мене мерехтіли в очах".

Незважаючи на такий бадьорий старт, подальший розвиток української мережі ні в кого не викликав мерехтіння в очах. У провінціях усе рухається досить повільно, особливо якщо порівнювати з найближчими сусідами. Сьогодні у багатомільйонної Україні всього 83 ресторани і жодної франшизи. У Польщі — 366, в Росії — 541. Скромність українського результату — скоріше свідчення національної бідності та несвіжості інвестиційного клімату, ніж неспритність американського фастфуду. А поки "апостоли швидкого світу", як назвав американський бізнес Томас Фрідман, не можуть дати цьому ради. Хоча намагаються.

І все-таки поява на пострадянських ринках транснаціональних корпорацій досі сприймається як незвичайне диво. Варто знайти в YouTube відео від 8 березня 2016 року з Астани. Відкриття першого в Казахстані ресторану McDonald's. Черга. Кульки. Стрічки. Візит глави держави Нурсултана Назарбаєва, ніби мова йде про запуск Shuttle на Марс із космодрому Байконур, а не про звичайний американський фастфуд. Або незвичайний?

Хмелярський запевняє, що незвичайний. Для цього він демонструє НВ дві монети. Їх випущено досить багато, і вони мають різноманітний дизайн. Кожну з цих монет до кінця року можна обміняти в ресторанах McDonald's на бігмак у 57 країнах світу. Ідея акції полягає в тому, щоб підкреслити глобальність явища, яке вже понад півстоліття носить ім'я McDonald's.

У 1986 році журнал The Economist навіть видав так званий індекс бігмака. Цей інтернаціональний бутерброд був створений одним із власників франшизи в 1968-му, саме 50 років тому. Журналіст Пам Вудалл зауважив, що бігмак — продукт універсальний, в його структуру входить широка продуктова лінійка: хліб, сир, м'ясо, овочі. А відтак, можна спробувати порівняти вартість цього продукту у всіх McDonald's світу. Там, де вартість бутерброда дорожча, ніж у США (наприклад, у Швейцарії), валюта щодо долара переоцінена. А де дешевше, скажімо в Україні, — вона недооцінена.

Наприклад, на початку поточного року вийшов свіжий індекс. Бігмак в Україні тоді коштував 47 грн ($1,6), а в США — $5,3. Тобто реальна вартість долара за індексом — 8,9 грн, а не та, що показує НБУ. З чого The Economist зробив висновок: українська валюта — найбільш недооцінена у світі. Цей висновок, як і сам індекс, іронічний, ніякого стосунку до реальної економіки не має.

Але в кожному жарті буває хоч дрібка правди. В даному випадку вона в тім, що купівельна спроможність українців усе ще надзвичайно низька.

"McDonald's заходив у ті країни, про які думав, що там є достатня споживча можливість, - втішає НВ Гжегож Хмелярській.- Це або багаті країни, або країни, зіставні із середнім штатом [у CША]". Вельми гладеньке порівняння для України, якщо приймати його всерйоз.

фото_2

ГЕРОЙ КАППРАЦІ: Рей Крок, власник мережі фастфудів McDonald's та бейсбольної команди Сан-Дієго Падрес, під час інтерв'ю у своєму кабінеті на стадіоні Сан-Дієго (квітень 1979)

© 2014-2020, ТОВ «ВИДАВНИЧИЙ ДІМ «МЕДІА-ДК». Всі права захищені. E-mail редакції: news@nv.ua, відділу реклами: sales@nv.ua
Використання матеріалів сайту можливе за умови дотримання Правил користування сайтомі правил використання матеріалів сайту.

Усі матеріали, які розміщені на цьому сайті із посиланням на агентство "Інтерфакс-Україна", не підлягають подальшому відтворенню та/чи розповсюдженню в будь-якій формі, інакше як з письмового дозволу агентства "Інтерфакс-Україна".


Матеріали, відмічені позначками , , , публікуються на правах реклами.