Бізнес

100 найдорожчих брендів України

Це матеріал Електронної версії журналу Новое Время, відкритий для ознайомлення. Щоб прочитати закриті статті – передплатіть.

НВ і MPP Consulting склали ТОП-100 найдорожчих національних торгових марок. Сумарна вартість цієї сотні лише трохи не дотягує до $5,5 млрд

інфографіка
Ціна імені

Хороший бренд збільшує вартість товару на 10-15%, а свого власника, як показує український досвід, може зробити доларовим мільйонером

Катерина Шаповал

Вадим Пустотін, вітчизняний маркетолог, кажучи про найуспішніші українські бренди, згадує історію приблизно 15-річної давності. Тоді до нього звернувся Юрій Косюк — маловідомий тоді бізнесмен, що вирощував птицю. Він попросив: "Вадик, ти мені зроби такий бренд, щоб нікого з конкурентів і поруч не було".

На ті часи про подібні речі в середовищі підростаючих українських капіталістів мало хто думав, і Вадик із задоволенням взявся за роботу. Так і з'явилася торгова марка Наша Ряба — 12-й за вартістю вітчизняний бренд, який експерти MPP Consulting і НВ оцінили в $133 млн. А сам Косюк, власник МХП, займає зараз в списку 100 найбагатших людей країни (за версією, знову ж, НВ) 9-й рядок зі статком у $693 млн.

Бренд Косюка, як посміхаючись розповідає Пустотін, міг бути Курков-Чеботурка, Пташиним двором або просто Рябою — такі варіанти пропонувалися в момент розробки назви. Але до виходу на ринок в кінці 2001 року дітище Косюка знайшло нинішню назву. І тепер його знають, як показують дослідження, 100% вітчизняних споживачів.

Це не просто історія успіху, а ілюстрація відповіді на питання: "Навіщо товару потрібен бренд?"

На нього з легкістю відповідає Олександр Смирнов, креативний директор і партнер агентства TABASCO: "Щоб продавати його дорожче". Адже просто товар — це упакований продукт. А ось бренд включає в себе емоцію, яку споживач повинен відчувати по відношенню до продукту. І саме за це нематеріальне відчуття виробник отримує цілком матеріальну маржу, говорить маркетолог. "Є небрендована курка, а є Наша Ряба, — розповідає Смірнов.— І ось за те, що це Наша Ряба, покупець готовий платити на 15-20% більше, ніж за невідомий продукт".

фото курочка

ДОБРЕ ЗРОБЛЕНО: Експерти вважають бренди Наша Ряба, ППБ та Comfy одними з найбільш вдалих на ринку серед вітчизняних марок

Гра на емоціях

М аркетологи шукають не назви — вони шукають емоції. А ще — стереотипи. І проблеми, які може "вирішити" продукт. Саме з таких ось цеглин будується будинок під назвою бренд. Про це розповідає Кирило Чичкан, креативний директор агентства Provid.

Його колега Смірнов одним з найбільш вдалих прикладів подібного "брендострою" на вітчизняному ринку він називає Першу приватну броварню (ППБ) — локального виробника пива, якому в 2013-му вдалося потіснити транснаціональних виробників. ППБ, вірніше маркетологи, що працювали з нею, зробили ставку на "інакшість": мовляв, цей пивовар не такий, як великі гравці, і виробляє ледве чи не крафтовий напій. "Те, що це приватна броварня, зашито в комунікації [рекламі і назві]", — пояснює Влад Галяпа, асоційований креативний директор Provid. У споживача створюється відчуття, що він п'є пиво не від безликого транснаціонального гіганта, а від якогось місцевого виробника: фірмочки, в якій працюють п'ять чоловік, з яких троє — родичі. "І вони власними руками варять ось це чудове пиво", — додає завершальний мазок в яскравий образ ППБ Галяпа.

Бренд потрібен, щоб продавати дорожче 
Олександр Смірнов,
партнер агентства TABASCO

Маркетологи добре попрацювали. У перший же рік виходу на ринок — в 2012-му — ППБ наростила свою частку, в той час як інші лише скорочували її. Зараз, за оцінкою MPP Consulting і НВ, вартість бренду ППБ становить $11,7 млн.

Є ще одна характеристика, без якої неможливий бренд: це обіцянка, яку він дає своєму споживачеві. Про це говорить Пустотін. І якщо компанія не виконує її, то споживачі, зневірившись в товарі, припиняють ним користуватися.

А ось виконані обіцянки розвивають ринки, на яких вони працюють. Підтвердження тому — прихід на столичний ринок Uber, міжнародного гравця таксі, який має репутацію дешевого і зручного перевізника. Щоб не програти в боротьбі за пасажирів, український оператор Uklon тут же ввів додаткові опції для клієнтів, яких раніше не було: можливість безготівкових розрахунків та відстеження викликаного автомобіля на карті.

інфографіка 2
Море горілки

О дним із перших за додатковою маржею, яку дає торгова марка, в Україні погналися виробники горілки. "Тому що це були великі гроші: люди п'ють, а горілку робити легко", — згадує Валентин Перція, засновник брендингового агентства BrandAid. Його компанія брала участь в створенні торгової марки Мягков, яка випускається зараз на російському ринку.

При цьому маркетингова активність горілчаних компаній була однією з найвищих серед продуктів харчування і споживчих товарів, розповідають маркетологи. Щороку виробники випускали і виводили з ринку кілька торгових марок горілки, говорить Смірнов з TABASCO. "Споживчі цикли були такі: зробили велику партію, розставили на полиці, інвестували в ТВ-рекламу, а через рік-два повели, — розповідає він.— Потім перебрендують пляшку і починають продавати ту ж рецептуру під новим брендом". Як приклад він наводить такі марки горілки, як Пісня, Лампочка і Батон.

До такої маркетингової свистопляски горілчаників підштовхнули споживчі стереотипи українців, кажуть експерти. Ринок спирався на дослідження, згідно з якими покупці вважали: коли горілка з'являється на ринку, вона має хорошу якість. "А приблизно до третього року її існування вона вже псується, — пояснює Ірина Метнева, креативний директор Vandog Agency.— Мовляв, виробник вже не дбає про якість".

За її словами, стратегії швидкої зміни брендів багато горілочників дотримувалися аж до 2010 року.


Притягальну латиницею: Наталія Кошова з Comfy пояснює: англомовну назву цієї мережі з'явилося з бажання

ПРИВАБЛИВІСТЬ ЛАТИНИЦІ: Наталія Кошова з Comfy пояснює: англомовна назва цієї мережі з'явилася з бажання "виглядати іноземно"


Магічний закордон

У 2005-му на вітчизняному ринку з'явилася нова торговельна марка супермаркетів техніки Comfy. Слово, схоже на іноземне, в його назві використовували неспроста. "Нам дуже хотілося, щоб назва була англомовною, щоб складалося відчуття: ця мережа прийшла в Україну з-за кордону", — розповідає Наталія Кошова, маркетинг-директор Comfy. Компанія чекала на прихід в країну транснаціональних ритейлерів і хотіла на їх фоні теж виглядати іноземно.

До того ж українці ще за радянською інерцією вважали: іноземне якісніше, ніж вітчизняне. "У нас було відчуття, що звідти [з Заходу] приходить найкраще, — каже Галяпа з Provid.— Тому чим більше іноземно названий товар, ніж більш іноземно виглядає і іноземно відчувається — тим крутіше".

Маркетологи неодноразово використовували чарівність співвітчизників за кордоном. Метнева згадує взуттєву марку Braska, яку вона придумала для Intertop, місцевого торговця взуттям, у 2005-му. "Дослідження показали: споживачі хочуть розкішного життя, красивих речей. Тому нашим завданням було придумати торгівельну марку, яка відтворювала б відчуття якогось іноземного статусного бренда з якоюсь легендою", — говорить вона.


БРЕНДИ під градусом: Як згадує Ірина Метнева, креативний директор Vandog Agency, раніше виробники горілки регулярно перейменовували свій товар

БРЕНДИ ПІД ГРАДУСОМ: Як згадує Ірина Метнева, креативний директор Vandog Agency, раніше виробники горілки регулярно перейменовували свій товар


Маркетологи написали для Braska історію про британського дизайнера, яка створила цей бренд і була його обличчям. Втім, через кілька років та ж Braska однією з перших на українському  ринку взуття та одягу відмовилася від іноземного флеру, випустивши спільну колекцію з українським дизайнером Лілією Пустовіт.

Так з Braska маркетологи вчинили недарма. Адже в Україні пішов зворотний процес, каже Галяпа: люди не хочуть вірити вигаданим історіям, зате хочуть вірити в свою батьківщину. А тому українськість стає трендовим елементом.

Однак, як каже Чичкан, і зараз багато бізнесменів уникають кирилиці в назвах своїх товарів і вибирають для них іноземне звучання. Але вже з іншої причини: щоб легше було вийти на глобальний ринок.

Втім, і на місцевий ринок нових брендів тепер непросто вийти. Тому що часи складні, конкуренція велика, а грошей стало менше. Це змушує маркетологів та інших фахівців бути більш креативними. І придумувати все більш незвичайну рекламу. "Ти повинен бути справді яскравим", — резюмує з цього приводу Чичкан.