Бизнес

Смартфон переиграл ящик

В 2019 году национальный рекламный рынок рос за счет активно расширяющегося интернет-сегмента

За 2019 год национальный рекламный рынок вырос почти на 10% за счет активно расширяющегося интернет-сегмента, который отхватил уже более половины всех потраченных в стране на промоцели денег

 

Екатерина Шаповал

 

 

Неожиданный маркетинговый финт совершила в прошлом году компания Алло — крупный украинский торговец электроникой и бытовой техникой: ретейлер полностью отказался от размещения рекламных роликов на ТВ, перенеся эту промоактивность в интернет. В результате на рекламные цели компания потратила на 15–20% меньше, рассказывает Артур Матковский, маркетинг-директор Алло, но при этом нарастила оборот и долю в продажах смартфонов.

Поворот в сторону онлайн-площадок ретейлер сделал осознанно, понимая, что главные покупатели ориентируются на диджитал-медиа. Матковский уверяет, что в интернете он еще лучше контролирует эффективность рекламы. “Я вижу потребителя, вижу, что он кликнул, могу оценить и веб-трафик [входящий поток интернет-пользователей], и количество тех, кто совершил покупку”, — говорит маркетинг-директор.

История Алло пока не слишком типична для Украины: среди тех, кто пользуется ТВ-рекламой, полностью от нее отказались лишь некоторые компании. Но кейс продавца электроники и бытовой техники верно иллюстрирует глобальную тенденцию: голубые экраны начинают терять свою привлекательность для рекламодателей, которые в основной своей массе теперь ориентируются на потребителей, сидящих перед экранами планшетов и смартфонов.

По итогам прошлого года объем рынка онлайн-рекламы в стране достиг внушительных $ 647 млн. И это почти на 74% больше, чем $ 372 млн, которые собрало телевидение — ранее самый привлекательный для рекламодателей носитель. Такие цифры приведены в отчете за 2019‑й от Всемирного рекламного исследовательского центра (WARC), отслеживающего ситуацию почти в сотне стран.

По данным центра, общий объем рекламного рынка в Украине в прошлом году составил $ 1,26 млрд, и это прирост на 9,5% в сравнении с 2018‑м. Драйвером стал как раз интернет: этот сегмент вырос на 10%, то есть больше, чем рынок в целом. ТВ-сегмент тоже увеличился, но на 9,2%.

Теперь доля диджитала в национальном рекламном пироге превысила половину, добравшись до отметки 51,4%. Причем аналогичный среднеевропейский показатель у интернет-рекламы ниже — 45,2%.

Как бы ни перераспределялись бюджеты, в любом случае состояние дел на рынке — а он уже несколько лет подряд растет быстрее, чем ВВП страны, — внушает всем игрокам оптимизм. Об этом не без удовольствия говорит Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК). Отрасль восстанавливается после глубокого падения 2014–2015 годов. И рост, судя по всему, продолжится.

 

раст2

ДИДЖИТАЛ ВСЕХ ПЕРВЕЙ: Анастасия Байдаченко из Interactive advertising bureau Ukraine считает, что доля интернета в рекламе будет расти

Вперед и вверх

Впервые интернет-реклама обогнала телевизионную еще три года назад: за 2017‑й, по данным WARC, объем первой подскочил сразу в 3,8 раза — до $ 466,2 млн. А у ТВ этот показатель составил $ 275,5 млн при заметно меньшем росте — около 24%.

Частично скачок показателей интернета объясняется тем, что методы оценки этого сегмента стали более совершенными. Так об этом говорит Анастасия Байдаченко, исполнительный директор Interactive advertising bureau Ukraine (IAB) — отечественного представительства международной организации, занимающейся исследованиями в области интернет-маркетинга. Долгое время аналитики рынка обходили вниманием огромную его часть, состоящую из “мелочи” — затрат на продвижение товаров, услуг и сайтов в глобальном поисковике Google. Речь идет большей частью примерно о $ 100 в месяц с каждого клиента, но число последних достигает сотен тысяч.

Можно формировать очень узкие сегменты — поведенческие, смысловые: условно — мамочки с детьми до трех лет, которые посещают сайт издания Viva. И потом эффективно работать с этой аудиторией
Анастасия Байдаченко, исполнительный директор Interactive advertising bureau Ukraine

В прошлом году доля поискового бюджета в общем объеме отечественного интернет-рынка составила 56%, или около $ 362 млн. По прогнозам Байдаченко, в 2020‑м она вырастет до 59%. “Очень низкий порог входа: не нужно иметь большой бюджет, не нужно обращаться в рекламное агентство, чтобы разместиться в поисковике, — поясняет природу этого феномена исполнительный директор IAB. — К тому же и стоимость креатива в поисковиках минимальна: можно даже неподвижную картинку поставить”.

Рост “поисковой” категории происходит в первую очередь за счет увеличения числа обращений с мобильных устройств, говорит Дмитрий Шоломко, директор по бизнес-операциям Google в Восточной Европе. И подобное — мировая тенденция, ведь прибавки запросов, направленных со стационарных устройств, нет уже несколько лет.

Рекламодатели, вполне естественно, стали фокусироваться на потребностях владельцев смартфонов и планшетов. В том же Алло все рекламные ролики теперь снимают с прицелом на просмотр на мобильном, рассказывает Матковский: композицию в кадре выстраивают так, чтобы можно было обрезать видео со стандартного горизонтального формата до вертикального.

 

Диджитализация всего

Свою руку к росту интернет-рекламы приложили не только тысячи малых и средних предпринимателей со своей google-активностью, но и тяжеловесы — компании с большими оборотами. Их в этом деле привлекает возможность достучаться до конкретной аудитории, что в случае с традиционными носителями сделать трудно. “Можно формировать очень узкие сегменты — поведенческие, смысловые: условно — мамочки с детьми до трех лет, которые посещают сайт издания Viva, — рассказывает Байдаченко. — И потом эффективно работать с этой аудиторией”. Да и результат подобных усилий станет известен за короткий промежуток времени благодаря аналитике, поясняет Александр Смирнов, креативный директор агентства Tabasco. Если целевая группа выбрана ошибочно и не реагирует на рекламное сообщение, его можно быстро перенастроить. “А в телевизоре ты купил микс каналов, и как ты потом поймешь: к тебе с СТБ пришли или с ICTV?” — вопрошает Смирнов.

И места для размещения рекламы в интернете с каждым годом становится все больше: его генерируют сами пользователи Всемирной сети, размещая видео­ролики в YouТube или создавая контент в соцсетях.

Ко всем своим плюсам диджитал и подорожал менее прочих носителей. По данным исследовательской компании KWENDI, которая опросила игроков рынка, в 2019‑м цены на размещение в YouТube в среднем выросли на 19%, в Facebook и Instagram — на 20%, а прямые размещения на мобильных платформах, в том числе и в приложениях, прибавили 23%.

В то же время стоимость рекламы на внешних носителях — щитах и ситилайтах, — согласно опросу, выросла на 51–66%. А трансляция роликов на телевидении в среднем подорожала — эксперты называют этот процесс словечком “медиаинфляция” — на 58% за год. И со спонсоров передач в 2019‑м ТВ-каналы брали на 44% больше, чем в 2018‑м.

Нынешняя “инфляция” телецен стала, по данным ВРК, самой заметной за последние 10 лет. Поэтому часть клиентов пересмотрели свою политику и сократили число брендов, которые имеют рекламную поддержку. А некоторые, по оценкам аналитиков ВРК, и вовсе отказались от ТВ-размещения.

 

раст3

ЧУТЬ ПОМЕДЛЕННЕЕ: Максим Лазебник из Всеукраинской рекламной коалиции прогнозирует торможение темпа роста рекламного рынка в 2020-м

Нецифровой мир

Хоронить телевидение рано, уверен Смирнов из Tabasco: оно остается инструментом построения знания о продукте. “Если тебе нужно о чем‑то сообщить, поговорить со всей Украиной, ты используешь этот канал как рупор”, — говорит рекламщик.

Его слова подтверждает и Наталья Ставрати, маркетинг-директор сети Фокстрот: этот национальный ретейлер электроники, хоть и увеличил свою промоактивность в интернете, от ТВ полностью не отказался.

В 2019‑м с помощью отечественного телевидения рекламодатели “наговорили” с Украиной, по данным WARC, на $ 372 млн. Это больше показателя за предыдущий год на 9,2%. А все благодаря вышеупомянутой “инфляции” расценок.

При этом коммерческих роликов на ТВ стало меньше. По данным агентства Amplifi Ukraine, входящего в международную группу Dentsu Aegis Network, средняя заполненность рекламных блоков на отечественном ТВ в 2019‑м составила 83%, а годом ранее было 90%.

Еще ниже показатель заполняемости на носителях наружной рекламы. По оценке Светланы Степанюк, СЕО агентства Posterscope Украина, около 70% щитов и ситилайтов в прошлом году были востребованы рекламодателями. Одна из причин — политическая ситуация: некоторые коммерческие компании не хотели видеть промо своих брендов рядом с билбордами партий и их боссов, которые “продавали” себя избирателям в ходе президентских и парламентских выборов 2019 года.

При этом и сами политики, по словам Степанюк, оказались менее активны, чем ожидали эксперты. По данным PRIME Group, владельца сети из 6 тыс. носителей наружной рекламы по всей стране, в самый горячий период предвыборной президентской кампании, который пришелся на последнюю неделю апреля 2019‑го, 22% щитов и ситилайтов пустовали. А через месяц не имел на себе рекламы уже каждый второй (47%) подобный носитель.

Да и само их число сокращалось из‑за новых правил размещения таких устройств в городах. В Киеве щитов массовых форматов — размером 3 х 6 м — стало меньше на 36%, а в Днепре — на 26%.

При этом сам по себе сегмент наружной рекламы благодаря резкому удорожанию стоимости размещения все же вырос на 9,6%, добравшись до уровня в $ 141 млн.

Будущее этого рынка — за новыми форматами, за диджитал-носителями, то есть различными экранами. “Это мировой тренд, — поясняет Катерина Храмова, управляющий партнер PRIME Group. — Такие носители расширяют возможности донести сообщение рекламодателя”. Только в Киеве подобных конструкций уже более сотни. Сама PRIME Group устанавливает необычные интерак­тивные рекламные остановки в столице и областных центрах.

Скромнее остальных среди всех носителей рекламы оказались показатели у печатной прессы: по итогам 2019‑го объем составил лишь $ 75 млн, показав рост примерно в 7%. Даже расценки в принте выросли скромнее, чем в остальных сегментах: лишь на 13–18%. Впрочем, на фоне мировых тенденций (а в глобальном измерении рекламные бюджеты газет и журналов сокращаются) даже подобный рост выглядит благой вестью.

 

раст1

ДВИЖЕНИЕ ТОРГОВЛИ: В 2019-м рек­ламодатели потратили на свое промо суммарно $1,26 млрд

Медленное оживление

По прогнозу Лазебника из ВРК, в 2020 году рост отечественного рынка рекламы хоть и не прекратится, но может замедлиться. Частично это будет связано с тем, что ведущие телеканалы страны уйдут из общедоступного эфира — с 28 января они должны закодировать свой спутниковый сигнал.

Тем не менее диджитал-сегмент продолжит тащить весь рынок вверх. Впрочем, делать это он будет неспешно. “Кризис был настолько глубоким, что индустрия не может сразу восстановиться, — говорит Лазебник. — Проваливаться легче. А вот подъем происходит постепенно”.