Бизнес

Топ-100 самых дорогих брендов Украины

Суммарная стоимость этой сотни — более $ 6 млрд
Хотите купить эту статью?

Обратная сторона лого

Украинские компании массово занимаются собственным ребрендингом. Но успеха добиваются лишь те из них, которые меняют не только логотип, но и бизнес-процессы

Екатерина Шаповал,
Светлана Угнива

  

“Нам незнакома ностальгия”, — агрессивно говорит с экрана молодой человек, направляя работающий пылесос на потрепанное чучело лисицы с выпученными глазами. Из-за его действий “упоротый лис” — так называют подобную лисью фигурку в интернете — начинает смешно трястись, но все же не падает.

Это кадры из нового рекламного ролика сети магазинов Фокстрот, логотипом которой как раз и является мордочка лисицы. За год, прошедший с ноября 2018‑го, стоимость этой торговой марки в рейтинге самых дорогих брендов от НВ и MPP consulting сократилась почти на 7%, до $ 47,5 млн. Да и число посетителей торговых точек сети уменьшилось.

Все это и заставило Фокстрот подшучивать над собой в рекламе. Впрочем, это не просто стеб, а часть процесса ребрендинга, стартовавшего в середине ок­тября.

“Мы стали общаться с нашими клиентами более иронично, на более простом языке, использовать больше юмора”, — рассказывает Наталья Ставрати, маркетинг-директор Фокстрота. Подобный тон коммуникации с потребителями нужен сети для того, чтобы привлечь как можно больше представителей поколения Z — тех, кто родился после 1999‑го. Именно они в большинстве случаев влияют на принятие решений в семье о покупке крупной бытовой техники и электроники, утверждает Ставрати, опираясь на данные исследований.

Если сделать красивую вывеску на кафе, это не значит, что оно будет торговать вкусными пирожными 
Михаил Головачко,
руководитель отдела дизайна агентства Havas Kiyv Design

Ребрендинг — процесс сложный, затрагивающий не только логотипы и шрифты, но и всю стратегию компании, позиционирование, а также внутренние бизнес-процессы. Потому‑то в Фокстроте не просто стебут “упоротого лиса”, сменив цвет своего фирменного лисенка с красного на оранжевый и принявшись размещать больше рекламы в близком Z-поколению интернете. Но и, к примеру, поработали над скоростью обслуживания, убрав лишние операции, которые вынужден был делать пользователь при онлайн-заказе.

Через схожие изменения в Украине ежегодно проходят десятки компаний, среди которых попадаются и общеизвестные. За последние пять лет ребрендинг провели киевский ЦУМ, сеть магазинов Будинок іграшок, интернет-супермаркет Розетка, а также Kasta и Укрпошта.

“В определенный момент бренды могут понять, что их стилистика устарела и нужно делать операцию по обновлению”, — говорит Александр Смирнов, креативный директор и партнер агентства TABASCO. И обращается к опыту производителя водки Nemiroff и частного почтового оператора Нова пошта. Последний пять лет назад пережил ребрендинг. “Компания конкурировала с национальным игроком — государственной Укрпоштой, предлагая лучший сервис, — вспоминает Смирнов. — А ее визуальная стилистика, разработанная в нулевые, не соответствовала современности”. Агентство Fedoriv поправило эту самую стилистику, и Нова пошта под свежим лого принялась уверенно наращивать обороты, покрыв своими отделениями уже едва ли не всю страну.

Регулярные обновления помогают даже авторитетным компаниям выглядеть современно в глазах новых поколений клиентов. В этом уверен Дмитрий Шимкив, глава совета директоров Darnitsa Group, которая в сентябре представила новый логотип.

“Нужно обновляться, чтобы быть интересными своей аудитории, привлечь новую, расти, — вторит ему Ставрати. — Если с компанией ничего не происходит, она деградирует”.

Чтобы прочесть материал полностью,