Не только телевизор

Как новые технологии переворачивают выборы

Впервые в истории украинских выборов соцсети — Instagram, Facebook, Telegram — стали реально действенным инструментом борьбы за избирателей, что и доказал успех в первом туре кандидата Владимира Зеленского

 

Иван Верстюк, Кристина Бердинских

  

 

Много ли просмотров в соцсетях может получить человек, который просто искупался в бассейне? Если речь идет о кандидате в президенты Владимире Зеленском, которого за две недели до решающего голосования оппоненты публично обвинили в наркозависимости, — то очень много.

Утром 9 апреля шоумен и кандидат выложил в соцсети Instagram именно такое видео — купания себя. Сопроводил его подписью: “Время грязи, напряга, депрессии у людей. Бассейн все снимает. Всем советую”. И до вечера получил 987 тыс. просмотров. А записанное днем ранее схожее видео, посвященное подтягиванию Зеленского на турнике, собрало за 1,5 суток 2 млн просмотров.

Оно и неудивительно: в Insta­gram за Зеленским следит впечатляющая аудитория в 3,5 млн человек. И не просто следит: в первом туре выборов шоумен собрал голоса 5,7 млн человек. И среди них явно были его многочисленные подписчики: как показывает социология, электоральная база Зеленского — молодые люди, а именно эта категория наиболее активна в Instagram. “Привычный, стандартный, зажатый в пиджаки и галстуки мир политиков уступает парню в футболке, который абсолютно игнорирует все нормы поведения, принятые в политике”, — говорит по этому поводу политтехнолог Сергей Гайдай.

Теперь даже оппонент Зеленского, собравший в первом туре 3 млн голосов президент Петр Порошенко, пустился во все сетевые тяжкие, чтобы догнать конкурента. Переход электоральной риторики в соцсети эксперты называют сложным словом “диджитализация” — именно его не так давно не смог успешно выговорить на камеру Виталий Кличко, мэр Киева.

Зеленский изменил правила игры, общаясь с аудиторией, которая традиционно не ходила на выборы, и построил кампанию на получении мгновенной реакции от соцсетей, говорит Александр Смирнов, партнер креативного агентства Tabasco. Шоумен смог навязать Порошенко гонку на непривычном для последнего поле — поле цифровых коммуникаций, которые стали более дешевым и не менее действенным методом повышения популярности, чем телевизор. Имея мощный медийный ресурс в виде эфиров телеканала 1+1, победитель первого тура все время предвыборной кампании активно коммуницировал с избирателями при помощи социальных сетей Instagram и Facebook, а также — Telegram.

“Но Порошенко нормально отмахивается, приняв правила игры [на цифровых платформах]”, — добавляет Смирнов. Оба — и президент, и шоумен — теперь “отмахиваются” так, что даже за две недели до второго тура эксперты готовы озвучить один глобальный итог нынешней кампании: выборы в Украине уже никогда не будут прежними. Теперь это не затяжное и затратное соревнование палаток и платной телерекламы, а стремительные и недорогие активности в онлайне с максимально широким и точным охватом аудитории.

график
Новая волна

Украинцы все еще получают большую часть информации о ситуации в стране и мире по ТВ. По данным Киевского международного института социологии (КМИС), на начало этого года 74% украинцев именно телевизор назвали ключевым источником новостей. Но доля телепривязанных стремительно сокращается, ведь еще в феврале 2018‑го ТВ активно пользовались для получения информации 86% украинцев, а всего годом ранее эта доля превышала 90%.

При этом из отечественных интернет-СМИ, по данным КМИС, черпает информацию уже почти треть украинцев, а из соцсетей — каждый четвертый. Что и неудивительно: показатель охвата интернетом, по данным профильной национальной ассоциации, достиг 63% от всего населения страны. Причем для заметной части пользователей высокоскоростной обмен цифровыми данными доступен постоянно: благодаря сетям 4G такая возможность у них лежит в кармане или в сумочке вместе со смартфоном.

Этим ресурсом должен был воспользоваться кто‑то из политиков, но первый успех на этом поле пришел к человеку, который официально пошел в политику в последний день прошлого года. Просто потому, что шоумен Зеленский к тому времени уже имел большую узнаваемость, профильных специалистов и отличные позиции в сфере онлайн-платформ.

Нельзя сказать, что в команде Порошенко проигнорировали возможности онлайна. В социальной сети Facebook, которая является лидером среди аналогичных ресурсов в стране по проникновению (из нее черпают информацию 74,2% пользователей), у действующего главы государства 2,4 млн подписчиков. У его конкурента — лишь около 500 тыс. фоловеров на личной странице и примерно столько же на официальном ФБ-представительстве его команды. Кроме того, сразу несколько лидеров мнений активно агитируют за Порошенко в флагманской соцсети американского миллиардера Марка Цукерберга. Это, к примеру, советник министра обороны Юрий Бирюков, у которого 156 тыс. ФБ-подписчиков. Или блогер Карл Волох с 69 тыс.

О том, как у Порошенко работали с соцсетями, его представители говорить не захотели: спикер президентского штаба Олег Медведев оставил без ответа все звонки НВ и сообщения в WhatsApp. Молчанием ответил и вышеупомянутый Волох. Но президент как минимум несколько раз встречался с командой “своих” блогеров, причем в последний раз — буквально накануне первого тура.

И в стане оппонентов признают: у Порошенко плодотворно поработали с ФБ-аудиторией. “Это очень крутой и реально сильный инструмент”, — говорит об армии “фейсбучных порохоботов” Михаил Федоров, диджитал-стратег избирательной кампании Зеленского. Он, правда, уточнил, что создавать аналогичную “армию ЗеБотов” не собирается. “Не представляю, чтобы я писал в чате тому же [советнику Зеленского и экс-министру финансов Александру] Данилюку: вот сегодня “топим” за это”, — говорит Федоров.

Впрочем, не все согласны, что пропорошенковские лидеры мнений в Facebook хорошо себя показали. Они могли быть намного более успешными, имей возможность рассказать об ошибках Порошенко и их исправлении, считает Алексей Филановский, руководитель агентства маркетингового консалтинга Filberry. “Просто усиление акцента на сильных сторонах [президента], по всей видимости, никак не отразилось на изменении общественного мнения”, — говорит он.

Кроме того, Facebook — спе­цифическая площадка. Там сосредоточена довольно возрастная, по меркам соцсетей, аудитория: главное детище Цукерберга имеет куда большее проникновение в сегменте людей старше 36 лет, чем другие сети, — 48%. А еще ФБ, по оценкам КМИС, имеет наибольший охват — почти 80% — в западном регионе страны. И ощутимо меньший — 68–69% — на востоке и юге.

Картина пользователей ФБ идеально ложится на портрет избирателя президента, если судить по результату, показанному Порошенко в первом туре выборов: за него отдала голоса более возрастная аудитория, и он стал лидером только в двух областях — Львовской и Тернопольской.

Штаб Порошенко проспал Instagram 
Максим Саваневский,
управляющий партнер PlusOne

А вот максимально поддержанный в 19 областях страны и в Киеве Зеленский является человеком другой сети — Instagram. Согласно исследованию агентства цифрового маркетинга PlusOne, проникновение Instagram в возрастной группе 18–24 года составляет 91%, а среди 25–35‑летних — 54%. И эти же люди составляют ядро электората ЗеКандидата.

По оценкам Смирнова из Tabas­co, ФБ отталкивает молодежь тем, что здесь царит атмосфера критиканства: в среднем на один положительный отзыв в этой сети приходится три десятка негативных. И в Украине Facebook стал территорией баталий граждан среднего возраста. А молодые люди стали все больше уходить в Insta, где их и увлек Зеленский. “Instagram — это фабрика тщеславия, где пользователи лайкают намного охотнее, чем в Facebook, ведь здесь атмосфера дружбы и поддержки”, — уверяет эксперт. Уже 33,5% украинцев имеют аккаунты в Instagram. И именно эта соцсеть фотографий и коротких видео развивается наиболее динамично. “Если ты хочешь поругаться, то заходишь в Facebook, а если хочешь поднять себе настроение, то заходишь в Instagram”, — описывает обе соцсети Федоров из штаба Зеленского.

На личную страничку лидера ЗеДвижения в Instagram подписаны 3,5 млн человек, на страничку команды Зеленского — почти 400 тыс. Зеленский активно постит свои утренние занятия физкультурой, много шутит и комментирует ход президентской кампании. У Порошенко же в этой сети чуть больше 250 тыс. подписчиков. “Штаб Порошенко проспал Instagram”, — говорит Максим Саваневский, управляющий партнер PlusOne.

А ведь еще есть Telegram — мессенджер, который позволяет адресно обмениваться текстовыми сообщениями и различными файлами. Начиная с 3 марта почти 47 тыс. украинцев стали периодически приходить новые оповещения на их смартфоны. Это не мобильные операторы включили новую функцию в свои сервисы, а Порошенко завел себе Telegram-канал. Но сделал это глава государства слишком поздно.

 

КАНДИДАТСКИЙ СТИКЕР: Свой Telegram-канал у президента появился 3 марта. Своим подписчикам Петр Порошенко предлагает, например, такие стикеры

 

 

Команда Зеленского завела свой Telegram-канал в начале января и уже собрала там более 130 тыс. подписчиков. Это четвертый по размеру аудитории показатель для данного мессенджера в Украине. Больше подписчиков лишь у новостного ресурса Украина 24 / 7, службы новостей ТСН телеканала 1+1, а также у канала о путешествиях Ветер дует.

Прелесть подобного средства общения с электоратом в его адресности. “Если в Facebook или Instagram ваш пост видят от 5% до 20% подписчиков, то в Telegram его получает каждый подписчик, причем в удобном виде — прямо на телефон”, — говорит диджитал-стратег Зеленского Федоров. Он уверяет, что Telegram — отличный инструмент продвижения контента, недооцененный многими украинскими политиками. “В Telegram собралась думающая молодежь интеллектуальных профессий, социально активная”, — говорит представитель штаба Зе.

31 марта, в день первого тура президентских выборов, при количестве подписчиков в 130 тыс. человек охват Telegram-канала команды Зеленского составил 1 млн. Использование этого инструмента помогло шоумену, по данным его штаба, стать лидером по количеству положительных упоминаний в соцсетях. И это способствовало не только успеху среди избирателей, но и экономии средств.

По данным Федорова, в бюджете кампании Зеленского размером в 97 млн грн расходы на продвижение в соцсетях составили лишь 5%. Стоимость 1 тыс. просмотров в Facebook или Instagram колеблется от 20 до 300 грн, что несоизмеримо меньше расходов на рекламу на телевидении. И если Порошенко, потративший на кампанию, по данным Комитета избирателей Украины (КИУ), больше всех — 416 млн грн, разместил в соцсетях около 100 рекламных объявлений, то Зеленский — больше 800. Кроме того, команда Зеленского отправила своим потенциальным избирателям около 9 млн имейлов.

фото 1

СТАВКА НА GRAM-Ы: Михаил Федоров, руководитель digital-направления в штабе Владимира Зеленского, сделал в своей работе ставку на Instagram и Telegram. Не прогадал

И телевизор

Впрочем, оба кандидата не обошли вниманием и традиционное тяжелое оружие любой избирательной кампании в Украине — телевизор. Большая часть предвыборного бюджета кандидата Порошенко ушла на ТВ-рекламу — 240 млн грн. Лидер же первого тура потратил по этой статье заметно меньше — 64 млн грн.

Но у Зеленского было два козыря. Первый из них — телеканал 1+1, принадлежащий миллиардеру Игорю Коломойскому. Студия шоумена Квартал 95 уже семь лет сотрудничает с этой “кнопкой”, и перед выборами партнерство стало заметно более тесным. По данным КМИС, 1+1 занимает первую строчку в рейтинге популярности украинских ТВ: его смотрят 50% соотечественников. В то время как телеканал Украина миллиардера Рината Ахметова, идущий в списке КМИС вторым номером, включают на своих приемниках 43% жителей страны.

Еще и доверие к информации “плюсов”, по оценкам социологов, наибольшее — 24,2% респондентов согласны с тем, что к словам, произнесенным Аллой Мазур и ее коллегами, стоит прислушиваться. Аналогичный показатель Украины — 20,3%. Для сравнения: Пятому каналу Петра Порошенко доверяют лишь 2,3% опрошенных, а телеканалу Прямой, который весьма благосклонен к главе государства, — 2,1%.

“Самое действенное электоральное средство — это телевизор, а самая лучшая кнопка — это 1+1”, — делится с НВ своими наблюдениями политтехнолог Денис Богуш. По его мнению, “плюсы” собрали огромную аудиторию благодаря кровожадным, но интересным новостям, что сделало телеканал главным фактором промежуточной победы Зеленского.

Но фаворит первого тура не просто нашел для своей рекламы лучший носитель — у него был и козырь № 2: он превратил в собственную агитацию весь тот продукт, который продает “плюсам” в качестве развлекательного контента от Квартала 95.

Отдельным феноменом в этой сфере стал снятый командой Зеленского сериал Слуга народа. В нем сам нынешний кандидат играет некоего учителя истории Василия Голобородько, который стал крайне положительным президентом страны и взялся за борьбу с олигархами. Первый сезон сериала стартовал еще осенью 2015 года, второй — осенью 2017‑го, а третий — за несколько дней до первого тура нынешних выборов.

Богуш считает, что сага о Голобородько явила новый метод политической агитации. “Я не удивлюсь, если сейчас несколько политических сил начнут снимать сериалы, — говорит эксперт. — Все копируют хорошие технологии, которые работают”. Он сравнивает Слугу народа с автоматом Калашникова политических технологий: работает просто, стреляет прямо в цель.

Сериал стал блокбастером телеэфира канала 1+1 — за три дня его последнюю часть посмотрели более 6,3 млн зрителей. Но теперь уже и американская сеть платного телевидения Netflix, устроенная по принципу YouTube, сразу же таргетирует пользователя, зарегистрированного в Украине, опцией “посмотреть Слугу народа”.

К слову, на самом YouTube у Слуги народа впечатляющие показатели. Первая часть сериала набрала 47,4 млн просмотров, вторая — 31,5 млн, а третья, состоящая из трех серий, — 10,8 млн.

фото 2

МИР СЕЛФИ: Основная аудитория Петра Порошенко сосредоточена в ФБ, где "живут" люди среднего возраста. Но теперь президент активней работает с молодым избирателем, предопчитающим Instagram

Украинский Трамп

Диджитализация, проявившаяся в ходе нынешней кампании, может иметь продолжение: в случае победы Зеленского Украина получит президента в стиле американца Дональда Трампа, говорят эксперты. Тот общается с внешним миром не посредством СМИ, а напрямую — личными сообщениями в сети Твиттер. Своими твитами Трамп уже обрушивал финансовые рынки и даже объявил торговую войну Китаю.

Нынешний хозяин Белого дома, как подчеркивает Смирнов из Tabasco, тоже во время предвыборной гонки использовал твиты против своей соперницы Хиллари Клинтон, за которую агитировали традиционные СМИ: влиятельные ежедневные газеты New York Times и Washington Post.

Как и Трамп, Зеленский редко дает интервью журналистам, зато занимается активным постингом в Instagram. Просмотры видео Зеленского в этой сети зашкаливают — каждое смотрят, как правило, более 3 млн человек. Видео, в котором Зеленский на НСК Олимпийский вызывает Порошенко на дебаты, посмотрели почти 14 млн человек, а это примерно 50% украинского электората. Из них отметку лайк ролику поставили почти 950 тыс. человек. Для сравнения: средний лайк Порошенко в Instagram колеб­лется на уровне 14 тыс.

Федоров, диджитал-стратег Зеленского, уверяет, что все это “органическая” аудитория, то есть виртуальных помощников к накрутке числа просмотров и одобрений они не привлекают. Он признает, что при выработке диджитал-стратегии ЗеШтаб учитывал успешные президентские кампании Барака Обамы (в большей мере) и Трампа. Последний, мол, ничего нового в политтехнологический инструментарий не привнес, кроме активного таргетинга — то есть выделения целевой аудитории.

Цифровая команда Зеленского тоже активно занимается таргетированием — подбором пользователей соцсетей, в чьих лентах появляется тот или иной пост. Федоров и Ко, например, выделили ту категорию людей, которые были подписаны на странички конкурентов, но не на их собственную. И для этой аудитории, как и для прочих, продумали отдельное содержание постов.

“Коммуникация как коммерческих брендов, так и политиков переходит в соцсети”, — подводит итог нынешней политической диджитализации Смирнов из Tabasco. При таком сценарии появляется риск исчезновения смыслов и дискуссии о содержании политики, вместо которых на первое место выйдут шутки и эмоции. “Но это правда жизни”, — резюмирует креативщик.