Бизнес. Рейтинг брендов

Топ-100 самых дорогих брендов Украины

Cамые дорогие национальные торговые марки
Это материал Электронной версии журнала Новое Время, открытый для ознакомления. Чтобы прочитать закрытые статьи – оформите подписку.

НВ и MPP Consulting представляют топ-100 самых дорогих национальных торговых марок. Суммарная стоимость этой сотни — почти $ 6 млрд

   

  

$5,9 млрд  общая стоимость всех брендов (+7,9% по сравнению с 2017 годом)

Как это считали: Стоимость каждого бренда рассчитывала компания MPP Consulting. Методология оценки основана на финансовых результатах компаний — владельцев марок, а также факторах, которые могут влиять на стоимость бренда, — географическое покрытие продаж, технологическая составляющая, выпускаемая продукция, а также инвестпривлекательность отрасли

инфографика
Многогранность имени

Моршинська, № 1 рейтинга НВ, лучше других сумела достучаться до эмоций потребителей, уверены эксперты.

“Бренд — это эмоциональная надстройка над продуктом или сервисом”, — объясняет Александр Смирнов, креативный директор и партнер агентства Tabasco. То есть в деле успешного брендостроительства важен не только сам товар, но и мысли с чувствами, которые возникают у потребителей, когда они думают об этом продукте или услуге.

Все это позволяет формировать отношения с клиентами, удерживать их и, в конце концов, продавать товар с большей маржой, уточняет Андрей Длигач, гендиректор группы компаний Advanter Group.

К примеру, есть просто упакованная курятина, а есть Наша Ряба — бренд компании МХП, которая продается дороже, рассказывает Смирнов. “Минимум 20 % наценки за труды [маркетологов]", — усмехается он.

В рейтинге НВ Наша Ряба заняла 11‑е место с капитализацией $ 154 млн.

Труды брендостроителей — это не только придумывание одного лишь красивого названия. В этом на собственном опыте убедился Игорь Ланда, экс-гендиректор компании Сандора, которую в 2007 году купил мировой гигант PepsiCo.

Иностранцы [в 1990-х] придумывали именно украинские бренды
Ольга Шевченко,
маркетолог

По словам Ланды, кроме имени важен сам продукт — его цена и качество, которые устроят покупателей. Ключевую роль в успехе любой марки играет еще и построение дистрибьюторской сети: брендированный товар должен быть не только разрекламирован, но и доступен потребителю. Играет свою положительную роль и весь маркетинг, включая даже дизайн и форму упаковки.

В случае с той же Сандорой, вспоминает Ланда, красивое имя родилось совершенно случайно: изначально компания по производству соков называлась Sandor — это корень литовского слова “сделка”, ведь основатели компании были выходцами из Литвы. Когда фирму пришли регистрировать в украинские госорганы, оказалось, что юрлицо с таким названием в стране уже существует. Чтобы не заморачиваться, создатели компании прибавили к первоначальному названию окончание “а”.

И лишь годы спустя маркетологи ставшей успешной марки придумали легенду, расшифровав название Sandora как “святая Дора” или “солнечная Дора” — от английского слова sun и имени древнеславянской богини Доры. Но до того соки данной марки благодаря отличной дистрибьюции покорили прилавки магазинов по всей стране.

Компания Сандора на момент своей продажи в 2007‑м оценивалась примерно в $ 700 млн, занимала почти половину рынка соков в Украине и стояла на 93 % прилавков в стране.

Сейчас бренд Sandora занимает пятую позицию в списке самых дорогих отечественных марок, а его капитализация оценивается экспертами MPP Conculting в $ 231 млн.

Впрочем, торговые имена помогают не только производителям, но и потребителям, уверена Ольга Ваганова, руководитель агентства B2B PR. “Они облегчают муки выбора, — говорит она. — И помогают передавать информацию о себе другим людям”.

Позиционирование товара, то есть формирование образа марки в сознании потребителя, — еще одно важное задание для бренда. Чтобы все работало, маркетологи накачивают марку-продукт ассоциациями и эмоциями. “Чем четче и однозначнее будут ассоциации, тем лучше”, — поясняет Ваганова.

В пример правильного позиционирования маркетолог приводит украинский шоколад Корона, к которому долгие годы привязывали с помощью рекламы и упаковки ассоциацию с чувственностью и соблазном. Ради этого в его рекламных кампаниях участвовала певица Ани Лорак, танцевавшая танго. А проморолик Короны с участием отечественной шоу-дивы даже демонстрировался в англо-американском фильме Шоколад с Джонни Деппом и Жюльет Бинош.

В нынешнем рейтинге НВ бренд Корона оказался на 17‑м месте с капитализацией $ 115 млн.

грфик
Свои бренды ближе к телу

“Сначала была задача отличаться от конкурентов”, — так описывает первые шаги своей компании в брендостроительстве Игорь Блыстив, директор по маркетингу фирмы Кормотех. С самого начала работы, с 2003 года, фирма создала три торговые марки кормов для собак и кошек: Гав!, Мяу! и Клуб 4 лапы.

Со временем, рассказывает Блыстив, в Кормотех поняли, что бренд — это своеобразный договор между производителем и клиентом. “Мы берем на себя определенные обязательства, выпуская товар под той или иной маркой, а клиент, покупая, верит нам”, — поясняет он.

Многие украинские компании делали подобные первые шаги в брендостроительстве. Но затем, как правило, учились у транснациональных конкурентов. Особенно явственно это происходило в конце 1990‑х, когда иностранцы массово пошли на отечественный рынок и создавали здесь новые торговые марки.

Об этом рассказывает Ольга Шевченко, работавшая в Украине исполнительным директором рекламного агентства Ogilvi, а позже возглавившая другую подобную структуру — Sсholz&Friends. “Иностранцы придумывали именно украинские бренды, — подчеркивает она. — Потому что свои глобальные они лепили по уже существующему образцу”.

Как пример Шевченко приводит торговую марку сигарет Прилуки особливі, которую придумали в компании British Ameriсan Tobaccо, купившей Прилуцкую табачную фабрику.

Дешевые сигареты, порой без фильтра, выпускаемые ранее этим предприятием, получили ауру чего‑то особенного, более дорогого, и фильтр вдобавок.

Впечатленные отечественные компании к середине 2000‑х так вошли во вкус брендостроительства, что маркетинговые бюджеты в стране взмыли вверх: по оценкам Всеукраинской рек­ламной коалиции, с 2005‑го по 2008 год общий объем рекламного рынка страны увеличился примерно в 2,5 раза — с $ 835 млн почти до $ 2 млрд.

фото

УДОБНО ДЛЯ ВСЕХ: По словам Ольги Вагановой, бренд помогает не только производителям-продавцам, но и покупателям — облегчает муки выбора

Проще и здоровее

Прежнего не вернуть: после кризиса затраты на маркетинг игроки отечественного рынка столь же резко снизили — в 2017‑м они составили половину от показателя 2008‑го.

Но не только падение рекламных бюджетов стало приметой новейших времен.

Украинские потребители начали менять свое отношение к брендам, выдвигая к ним совершенно новые требования, говорят маркетологи.

Так, теперь клиентам важна роль торговой марки в обществе, говорит Блыстив из Кормотеха. “Подобное становится все большим вопросом [для потребителя]: этот бренд что‑то решает или нет?” — рассуждает он.

Блыстив иллюстрирует тенденцию кейсом молодой львовской компании Горіховий дім, которая стремительно набирает популярность, — а все потому, что 40 % своей прибыли от продажи печенья бренд направляет в поддержку центра помощи женщинам.

Сам Кормотех уже несколько лет поддерживает акцию Возьми животное на работу, пропаганди­руя гуманное отношение к домаш­ним животным, а также кормит бездомных собак во Львове.

И подобная общественная нагрузка на бренд — это мировой тренд, поясняет Ваганова. Потому что для самих людей все большее значение приобретают нематериальные ценности, и они хотят подобное видеть и в любимых товарах. По прогнозу эксперта, значение этого фактора будет лишь расти.

Еще один тренд мирового масштаба, подхваченный украинскими потребителями, — гордость за отечественную продукцию, говорит Длигач из Advanter Group. Таким образом, по его словам, клиенты хотят персонификации и ухода от стандартных товаров. “Поэтому в моде покупка крафтового пива, одежды у локального дизайнера и местных йогуртов”, — говорит он.

Однако самое главное из новых веяний на украинском рынке — это ожидание клиентами честности от брендов, уверен Длигач. “В разрушенной системе доверия люди ищут точку уверенности — в надежности поставщика, в полезности продукта или в качестве ткани”, — поясняет эксперт.

Найдет отечественный покупатель свои точки уверенности или нет — в любом случае украинским маркам есть куда расти: суммарная стоимость 100 самых дорогих из них составляет лишь 1 / 25 от цены бренда Amazon — № 1 в мире.