Стиль

Супермен из интернета

Андрей Логвин, совладелец Kasta, раскрывает свои бизнес-цели
Это материал Электронной версии журнала Новое Время, открытый для ознакомления. Чтобы прочитать закрытые статьи – оформите подписку.

Андрей Логвин, совладелец Kasta, крупнейшего национального интернет-продавца одежды и обуви, раскрывает свои бизнес-цели, для достижения которых работает по 12 часов в сутки шесть дней в неделю, утверждает, что зависим от ежедневных занятий спортом, и вспоминает о недавнем отдыхе — двухмесячном курсе по управлению в Стэнфордском университете

 

Ольга Духніч

 

 

Кабинет генерального директора и совладельца компании Kasta Андрея Логвина — декорации к идеальной квартире холостяка в стиле лофт. Велотренажер-симулятор последней модели, множество книг, удобные кресла. Мотивационные плакаты и портреты основателей Amazon и Alibaba на стенах.

Логвин признается, что большую часть своей жизни проводит на работе. И делает это весьма эффективно: украинский онлайн-ретейлер Kasta — национальный лидер по продажам одежды и обуви с ориентировочной долей рынка в 30 %. Проведя ребрендинг и превратившись в полноценный маркетплейс, компания с 6 млн постоянных подписчиков продолжает расти.

Об этом Логвин с удовольствием рассказывает, проводя экскурсию за кулисами своего онлайн-магазина в помещениях бывшего завода на окраине Киева. Огромные склады одежды, 12 фотостудий и 35 моделей в штате, каждая из которых примеряет более 200 наименований одежды в день, — это только вершина айсберга, который сам владелец упорно именует IT-компанией. Ведь фундамент успеха Kasta, уверен ее основатель, — в правильно разработанной платформе маркетплейса.

Для фотосессии с НВ главный онлайн-продавец одежды в стране отказывается менять образы и признается, что переодеваться он не любит, а вот за беседой засиживается допоздна.

Пять вопросов Андрею Логвину:
Пять вопросов Андрею Логвину:

1. Ваша самая дорогая покупка за последние 10 лет?
Ну вот программа в Стэнфорде недешевая. Она стоит $ 70 тыс., и столько же примерно ты тратишь на переезд, логистику и проживание. Я долго думал, прежде чем ее купить.

2. Поездка, которая произвела на вас неизгладимое впечатление?
Я много путешествую и летаю. Не был разве что в Австралии и Антарктиде. Гавайи мне понравились, это очень необычный микс культур.

3. На чем вы передвигаетесь по городу?
BMW, я с 20 лет езжу на машинах этой марки. Говорят, что самая большая угроза для BMW — это Tesla, я вот подумываю над электрокаром, но пока не решаюсь.

4. Поступок в вашей жизни, за который вам до сих пор стыдно?
Я всегда старался жить так, чтобы потом не хотелось ничего изменить. И сейчас, если закрыть глаза и подумать, мне будет сложно что‑то назвать. Я не обманывал и не крал, и для меня это большая история.

5. Чего или кого вы боитесь?
Стэнфорд научил меня не бояться, он обнажает риски и показывает миллион кейсов, как проиграть, но он при этом показывает, что личность и работа над собой дают неограниченные возможности. Мои страхи связаны с ленью и отсутствием дисциплины. Вот если эти вещи появятся, это будет страшно.

— Вы недавно провели ребрендинг, перешли от продажи акционной одежды к постоянному ассортименту и расширили его. Торгуете не только одеждой, но и декором, напитками, предметами быта. Предполагаете стать второй Rozetka?

— Во-первых, я глубоко убежден, что в Украине конкуренции в e-commerce и явных лидеров нет. Потому что Украина одна из последних стран в мире по проникновению электронной коммерции в ретейл. Если в Корее это проникновение 25 %, в Англии и Китае не более 20 %, в США — около 12 %, то в Украине не выше 5 %. У нас огромная страна, 40 млн населения, и проникновение в 5 % означает, что все только начинается.

Во-вторых, в ключевых категориях у нас до сих пор нет явных лидеров, если мы берем категории офлайн и онлайн вместе. В электронике есть несколько сильных офлайн-игроков, в одежде несколько. И онлайн по продажам еще не приблизился к офлайну. То же самое в продуктах питания, мебели и даже в косметике и аксессуарах. Офлайн значительно больше. Это не конец игры с оглашением финалистов, это ее начало.

— Есть крупные международные компании Alibaba, Amazon, eBay. Есть украинские почтовые сервисы, которые конкурируют друг с другом за доставку их товара, а значит, цена доставки будет снижаться. Это опасные конкуренты для вас?

— Конкуренция на уровне онлайн-платформ — это хорошо. Та инфраструктура, которую получилось выстроить за последние годы, сильно упрощает вход на рынок новых офлайн-игроков. Еще семь-восемь лет назад украинский ретейл не был готов к развитию e-commerce ни морально, ни физически. Чем сильнее нам удастся разо­греть внутренний рынок с точки зрения конкуренции, тем меньше мы будем интересны компаниям, которые вы упомянули. Я не говорю о специфике украинского правового поля, оно для них сравнимо с джунглями. В этих джунглях мы точно умеем ориентироваться лучше. С другой стороны, мы не видим снижения цен у ведущих почтовых операторов — мы видим повышение цен. Поэтому мы строим свою доставку по стране, чтобы повлиять на поведение основных игроков в этом сервисе. И мы довольны реализацией данного направления.

Я не понимаю, почему в такой умной стране, как Украина, нет компаний с мировым уровнем и именем

— И все же ваши скидки — это скидки от украинских магазинов. Если клиент купит, например, джинсы на зарубежном сайте дешевле и получит их одним из почтовых сервисов, пусть за две недели, он ведь не купит их у вас?

— Да, это возможно, но 75 % покупок в категории джинсы возвращаются обратно. Обувь и одежда — 30‑35 %. И если вы не попадете в размер, то вам придется дарить эту вещь маме или подружкам, а если она недешевая, то вам будет жаль это делать. Обратно зарубежному ретейлеру вы ее возвращать вряд ли будете — сложно и долго. И в этом наше главное преимущество: если клиент возвращает товар в наши отделения, то возврат денег на карточку произойдет в течение четырех минут. В Украине возврат денег в интернет-магазине в лучшем случае — два-три дня. У нас до конца года будет 100 отделений KastaPost по Украине, 41 город.

— События последних лет — приход 4G, известных офлайновых ретейлеров одежды, безвизовый режим с ЕС — влияют на украинских онлайн-игроков?

— Конечно, все изменил приход 3G: благодаря этому рынок действительно растет, и мы вполне уже в ближайшие годы можем достичь роста онлайн-покупок до 9 % рынка, как в Польше. Я не знаю, как повлиял безвиз, в Киеве нас покупают 22‑23 % клиентов, регионы — больше, и не думаю, что регионы первыми поехали за рубеж. Все‑таки есть товары первой необходимости, и детей нужно одевать в школу, часто меняется погода. Женщина не наденет каждый день одно и то же платье. По всем этим поводам не наездишься за границу. А приход новых ретейлеров только развивает рынок. Тот же H&M учит, что можно за небольшие деньги купить классный товар, а не низкокачественную китайскую вещь на рынке. Крупные офлайновые ретейлеры приучают людей с разными бюджетами одеваться модно и интересно. Они формируют в сознании потребителя правильное соотношение цена / качество. И это то, что мы хотим развивать в нашей категории продуктов, — value for money, приход таких товарищей нам очень помогает.

— Сейчас многие онлайновые магазины открывают магазины офлайн. Вам это интересно?

— Есть такие эксперименты, но полноценных и понятных бизнес-моделей еще нет. Законодатель мод в этом тренде — Amazon, который говорит, что да, мы пойдем из онлайна в офлайн, но при условии, если мы принципиально изменим поведение покупателя в офлайне. И их первый магазин Amazon Go меняет это поведение. В нем нет кассиров и касс, есть только регистрация при входе, вы выбираете какие‑то товары, складываете в корзину и выходите, а после этого к вам приходит чек-напоминание, что с вашей карты списаны деньги.

Это сильно меняет алгоритм наших обычных покупок. Я был в этом магазине в Сиэтле, и для меня опыт покупки бургера и колы был сравним с первым опытом поездки на Uber. Очень это похоже на магию, как и Amazon Go. И зачем делать такое, я понимаю. А для онлайн-магазинов одежды создавать площадки офлайн пока лишено смысла. Таких успешных опытов в мире мы пока не видим.

— Как выглядит культура онлайн-потреб­ления в Украине и в чем мы отличаемся от других стран?

— Украина не сильно отличается, как бы нам ни хотелось, от остального мира, от трендов проникновения электронной коммерции. Сначала люди привыкают покупать цифровые книги, потом приобретают электронику, затем следуют одежда, обувь, еда. А напоследок — мебель и строительные материалы. Наши тренды очень похожи на тренды, которые есть во всем мире.

Каких‑то предпочтений в марках и стилях одежды у украинцев тоже нет. Нет, никто не покупает спортивные костюмы одной марки, как это было в 90‑х. Продавцам одежды в Украине сильно повезло в другом. Не важно, какая на улице погода, главное, чтобы она менялась. В Украине она меняется постоянно, и это огромное рыночное преимущество. Мы почти сразу видим, как меняются продажи вслед за погодой. Если бы мы жили в Кремниевой долине, нам было бы намного сложнее продавать одежду: там стабильные 23 °С, и все ходят в футболках вне зависимости от сезона.

— Что происходит с трендом Made in Ukraine? Украинцы стали чаще покупать одежду своих производителей?

— Тренд очевидно не спал, производство в Украине развивается и растет, при этом происходит момент взросления изготовителя. Он начинает понимать, что выпуск одежды — это не только мастерство. Главные сложности связаны с производственными процессами — организовать закупку материалов, пошив, маркетинг, доставку, логистику. Это сложнее, чем придумать дизайн футболки. Не все выстояли, но из самых предприимчивых ребят вырастают очень интересные компании.

— Самый запомнившийся вам урок в бизнесе?

— Я читаю много бизнес-литературы и часто вижу, что предприниматели хотят найти некий универсальный секрет, иголку Кощея Бессмертного в яйце. Сломал — и ты уже победитель. Я слабо верю в такую удачу. Я не верю, что есть один универсальный бизнес-секрет, который предприниматель применит и сразу станет большим.

Посреди обучения в Стэнфорде у нас был долгий уикенд, я взял в руки кайтборд и шесть часов боролся с океаном

Для меня лично самыми мотивирующими были кризисы, которые проходила компания. Кризис во времена Майдана — это серьезное испытание. Выход основного акционера, отсутствие денег, закрытие бюджетов. Ты строишь машину, а потом оказывается, что тебе нужна лодка, потому что поменялось все вокруг, а денег на изменения нет. И ты вроде набирал водителей, а нужны моряки. Ничто так не отрезв­ляет человека, как близость смерти, ничто так не отрезвляет компанию, как месячное отсутствие денежных поступлений. Самые оригинальные идеи приходят в кризис, сверхусилия помогают, мышца растет, когда она немного надрывается.

— Вам как генеральному директору и совладельцу вряд ли интересно заработать очередные $100 тыс. Что вам лично интересно в бизнесе сейчас?

— Мне интересно менять правила игры. У нас, у всей страны, есть такой комплекс неполноценности — притом что мы умные и трудолюбивые, мы себя не любим и не ценим. Украина — огромная страна, но она остается вне карты принятия решений в мировом масштабе. Я не понимаю, почему в такой умной стране нет компаний с мировым уровнем и именем. В Украине нет ни одной миллиардной компании. У маленькой Эстонии есть, а у нас нет. Мы хотим этот недостаток исправить. Это интересная задача.

— Как вы отдыхаете и проводите свободное время?

— Я с завистью смотрю на ребят, которые в пять или шесть вечера уже свободны, а в семь садятся ужинать с семьей. В ретейле динамика другая. Я просыпаюсь в шесть утра, в семь уже начинается спорт, в 8:59 мы проводим летучку в компании, заканчивать работу могу и в полдесятого вечера, а в пол-одиннадцатого мне уже нужно спать. Так проходит пять дней в неделю. Шестой день недели — это подведение итогов, и я все равно работаю. Я стараюсь выделить воскресенье для семьи.

Работа занимает очень большую часть моей жизни. Но в этом году я сделал себе хороший подарок — поступил на самую серьезную программу по управлению в Стэнфордском университете — Stanford executive program. Она длится семь недель, и в ней принимают участие 220 человек из 70 стран мира. Министры, топ-менеджеры, предприниматели самого высокого уровня собираются на два месяца, чтобы поговорить об инструментах улучшения бизнеса, о культурах компаний, и это событие, меняющее жизнь.

Это был серьезный шаг в сторону из бизнеса, чтобы посмотреть на него со стороны. В Стэнфорде ритм жизни был еще выше. Если первые недели я еще что‑то старался подруливать по работе здесь, в Украине, то потом уже занимался учебой и знакомствами. И с огромным удовольствием вернулся в успешно работающую компанию — а я думал, что все без меня умрет.

Отдых — это про смену деятельности. Посреди обучения у нас был долгий уикенд, я взял в руки кайтборд и шесть часов боролся с океаном. С точки зрения тела это малоприятная история, а с точки зрения психологии ты приезжаешь полностью обновленным, хотя спишь намного меньше.

— Есть две-три вещи в повседневной жизни, без которых не обходится ваш день?

— Только спорт. Если с утра его нет, то это проблема.