Мир

Золото в соцсетях

За рекламные посты компании платят разного рода знаменитостям солидные гонорары
Это материал Электронной версии журнала Новое Время, открытый для ознакомления. Чтобы прочитать закрытые статьи – оформите подписку.

Социальные сети становятся новым Клондайком. За рекламные посты компании платят разного рода знаменитостям, от поп-звезд до лидеров мнений, солидные гонорары. Заработки самых поднаторевших на этом поприще исчисляются миллионами

 

Анна Павленко

 

 

После выпуска из Стэнфордского университета пути однокурсниц Мэг Резников и Элль Волкер разошлись: первая строила карьеру в сфере цифровых медиа, вторая занималась бизнес-стратегией. А когда обеим исполнилось по 30 и они забеременели, американки столкнулись с проблемой, которая вновь свела их вместе.

“Я искала [в интернете] видео о перелетах с ребенком и была поражена тем, как мало смогла найти,— рассказывает Волкер в интервью американскому журналу Forbes.— Зато там были тысячи роликов о том, как наносить тушь”.

Подруги решили сами создавать контент для молодых мам. В 2014 году они зарегистрировали в YouTube канал What’s Up Moms, где стали размещать видеоролики с советами для домохозяек. За первые несколько месяцев их посмотрели более 5 млн пользователей, а вскоре каналом заинтересовались и рекламодатели. Сегодня What’s Up Moms может похвастаться 1,5 млн подписчиков, миллионными контрактами с известными брендами и статусом одного из самых успешных проектов по монетизации влияния в социальных сетях.

Таких проектов становится все больше по мере того, как мировой бизнес осваивает маркетинг влияния — продвижение товаров и брендов с помощью лидеров мнений в социальных сетях. В 2017 году объем этой ниши рекламной индустрии уже достиг $ 1 млрд, подсчитывают в американской маркетинговой компании Mediakix. Тогда как специалисты Ассоциации национальных рекламодателей США прогнозируют: к 2023 году на маркетинг влияния компании во всем мире будут выделять пятую часть своих рекламных бюджетов.

В зависимости от количества подписчиков и способности создавать вовлекающий контент компании готовы платить лидеру мнений от нескольких десятков до сотен тысяч долларов за один рекламный пост. Дополнительные нули к ценнику прибавляет звездный статус. Персональные страницы в соцсетях уже приносят миллионы футболистам Криштиану Роналду и Лионелю Месси, певицам Селене Гомес и Бейонсе, актеру Дуэйну Джонсону и другим знаменитостям.

Особых успехов в коммерциализации собственной известности добились сестры Кардашьян-Дженнер. В 2018 году четверо из пяти звезд американского реалити-шоу Семейство Кардашьян (Keeping Up With the Kardashians) вошли в топ-15 самых высокооплачиваемых пользователей Instagram. С первых эпизодов шоу в 2007 году и по сей день личная жизнь американок остается в центре внимания публики, чем сестры умело пользуются.

За один рекламный Instagram-пост Ким Кардашьян — в прошлом стилист светской львицы Пэрис Хилтон, а ныне жена известного рэпера Канье Уэста и звезда реалити-шоу — получает, по разным данным, от $ 500 тыс. до $ 720 тыс. Для сравнения, годовая зарплата президента США составляет $ 400 тыс.

А вот стоимость одной рекламной публикации самой младшей из сестер — Кайли Дженнер, на страницы которой в Facebook, Twitter и Instagram в общей сложности подписаны более 155 млн человек, может достигнуть $ 1 млн, констатируют в американской аналитической компании D’Marie Analytics.

По прогнозам Кейт Талбот, маркетолога из Сан-Франциско, которая специализируется на продвижении брендов в соцсетях, к 2020 году маркетинг влияния вырастет в индустрию объемом $ 10 млрд.

“И знаменитости уже сделали на это ставку, выстраивая собственные бренды в соцсетях, чтобы затем получить крайне выгодные контракты”,— констатирует она.

инфографика_ВСТАВИТЬ
Звезда вдохновения

В феврале 2018 года Кайли Дженнер опубликовала в Instagram снимок своей новорожденной дочери Сторми. Всего за сутки трогательный пост набрал 13,6 млн лайков и таким образом побил рекорд, установленный в 2017 году фотографией беременной певицы Бейонсе.

“Ей всего 20, а она уже деловая женщина, мать и вскоре станет миллиардером — это восхитительно!” — делится своим мнением об успешной соотечественнице 43‑летняя Мишель Хиппл, жительница городка Эль Монте в Калифорнии, которая давно подписана на страничку знаменитости в Facebook.

В своей семье Дженнер владеет наибольшим состоянием: на продаже собственной линии косметики Kylie Cosmetics, рекламе известных брендов в соцсетях, модельных контрактах и съемках в телешоу она уже заработала $ 900 млн. В такую сумму в июле 2018‑го оценил состояние юной модели американский журнал Forbes, закрепив за ней 27‑е место в рейтинге богатейших селф-мейд-американок и посвятив ей обложку своего августовского номера.

Эксперты прогнозируют: через четыре года стоимость бренда Kylie Cosmetics, который Дженнер основала в 2015‑м, может достичь $ 1 млрд. Если же состояние модели превысит эту отметку в ближайшие два года, модель станет самым юным миллиардером, перещеголяв создателя Facebook Марка Цукерберга, который заработал свой первый миллиард в 23.

Социальный капитал, который сегодня приносит Дженнер стабильный доход, она накапливала постепенно. Ей было 10, когда стартовали съемки реалити-щоу Семейство Кардашьян. В 13 она начала карьеру модели, и через три года набрала такую популярность в социальных сетях, что журнал Time включил ее в список самых влиятельных подростков. Тогда Дженнер призналась журналистам, что считает своим талантом умение вдохновлять подписчиков быть теми, кем они хотят быть.

C тех пор армия поклонников Дженнер практически утроилась, как и ее влияние в социальных сетях. “Всего одним снимком она может обеспечить вовлечение подписчиков и потрясающие продажи для брендов, с которыми сотрудничает”,— констатирует Талбот.

В Instagram, Facebook, Snapchat и Twitter модель рекламирует одежду и аксессуары Gucci, Fendi, Balenciaga и других лакшери-брендов, а также сотрудничает с локальными производителями товаров для женщин. Так, вслед за восторженным отзывом о витаминах для волос в ее Instagram может появиться несколько десятков селфи в соблазнительных нарядах, фотографии ногтей и макияжа, а затем пост, посвященный утягивающему бандажу для талии. Но больше всего внимания Дженнер уделяет продвижению собственного бренда.

“Мне нравится находчивость, с которой Дженнер рекламирует свою косметику в Facebook”,— говорит Хиппл. Калифорнийка признается, что уже купила несколько помад и блесков для губ Kylie Cosmetics и осталась ими очень довольна.

Еще одна поклонница модели — Ванесса Нвуба, 21‑летняя студентка из нигерийского Лагоса. Она восхищается успехом Дженнер, потому что та всего добилась сама.

“Я подписалась на страницу Кайли, потому что она вдохновляет меня”,— признается девушка.

В комментариях к постам своего кумира с рекламой Kylie Cosmetics Нвуба уже несколько раз предлагала Дженнер продвигать ее бренд у себя на родине. Как и популярная модель, она хочет зарабатывать на рекламе в своем профиле.

Из уст в уста

Сегодня 40% потребителей черпают вдохновение для покупок в социальных сетях, утверждают аналитики аудиторской компании PricewaterhouseCoopers в своем исследовании Total Retail 2017. Потребители хотят получать достоверную информацию из источников, которые всегда под рукой. И такими для них являются социальные сети, где они следят за действиями друзей и влиятельных трендсеттеров.

“Люди не прислушиваются к рекламе, а прислушиваются к своему окружению”,— подчеркивает Джона Бергер, доцент кафедры маркетинга в Уортонской бизнес-школе при Университете Пенсильвании, автор книги Contagious: Why Things Catch On.

В свою очередь для рекламодателей маркетинг из уст в уста, или попросту сарафанное радио, позволяет донести информацию до четко обозначенной целевой аудитории. Что делает его в 10 раз эффективнее традиционной рекламы, подчеркивает Бергер в беседе с НВ.

Недостатком стандартных онлайн-объявлений является и то, что пользователи уже научились игнорировать их и блокировать с помощью специальных программ. По данным Mediakix, блокирующие программы в США используют более 70% миллениалов. Это ведет к росту популярности альтернативных методов — нативной рекламы и спонсорского контента, констатирует Майкл Синкинсон, доцент кафедры экономики Йельской школы менеджмента.

Причем публиковать такой контент на своих страницах могут не только знаменитости и мегапопулярные лидеры мнений, но и пользователи с количеством подписчиков до 10 тыс. Последних маркетологи называют микроинфлюэнсерами (от англ. influence — влияние). Как правило, они имеют аудиторию, объединенную определенной темой, и нередко сами ищут возможности сотрудничать с рекламодателями. По данным профильного американского издания Social Media Today, за один рекламный пост такие пользователи получают около $ 180.

Чтобы быть инфлюэнсером, пользователю нужно стать заметным, делится советом Мелисса Сент-Джеймс, доцент кафедры маркетинга Калифорнийского государственного университета в Домингес-Хиллз. “Необходимо найти что‑то уникальное, особый стиль, который бы выделял вас на фоне переполненного мира социальных медиа”,— поясняет она.

Например, Волкер и Резников из What’s Up Moms выработали особую манеру честно и с юмором говорить с молодыми мамами о том, что больше всего их интересует. Теперь их детище лидирует среди каналов для родителей на YouTube, а сами они заключают миллионные контракты с известными рекламодателями, такими как Clinique и Tide.

И если в традиционной рекламе компании привлекают знаменитостей для формирования ассоциации с их продукцией, то задачей популярных блогеров является создание эффекта сарафанного радио в кругу, где они пользуются авторитетом, отмечает Сент-Джеймс. При этом именно YouTube она называет наиболее перспективной соцсетью для незвездных лидеров мнений. Принимая решение о покупке, шестеро из десяти пользователей этого ресурса прислушиваются скорее к совету любимого видеоблогера, чем к рекомендации звезды, отмечают в своем исследовании аналитики Google.

фото_1

БОГАТАЯ И ЗНАМЕНИТАЯ: 20-летняя модель Кайли Дженнер, чье состояние вплотную приблизилось к отметке $1 млрд, вошла в рейтинг богатейших американок и украсила собой обложку августовского номера журнала Forbes

Рост с препятствиями

Лидеры мнений не всегда уведомляют своих подписчиков о рекламном характере сообщений, говорит о недостатках маркетинга влияния Синкинсон из Йельской школы менеджмента. В качестве примера он приводит музыкальный фестиваль Fyre Festival, который прошел весной 2017 года на одном из Багамских островов.

В социальных сетях его как “культурное событие года” продвигали старшая из сестер Кардашьян — Кендалл, модель Белла Хадид и другие знаменитости. Сотни американцев купили билеты стоимостью от $ 1,2 тыс. до $ 100 тыс., однако по прибытии на остров оказались обманутыми. Вместо обещанных апартаментов их ждали обычные палатки, а “изысканной едой” оказались сэндвичи. К тому же были отменены выступления музыкантов-хедлайнеров. Теперь организатора фестиваля судят по обвинению в мошенничестве.

Чтобы избежать таких инцидентов, в будущем регулировать рынок спонсорского контента в США взялась Федеральная торговая комиссия (FTC). В октябре 2017‑го она обязала пользователей, которые размещают рекламу на своих страницах, помечать такие посты хештегами #ad либо #sponsored. Эксперты соглашаются с необходимостью устанавливать правила для рекламной активности лидеров мнений, однако признают, что это не решит других проблем маркетинга влияния.

Так, позиционируя себя в качестве эксперта в определенной теме, популярный блогер может таковым не являться, отмечают критики. К тому же пользователи социальных сетей могут обманывать рекламодателей, искусственно накручивая количество подписчиков своих страниц за счет ботов. По подсчетам The New York Times, сегодня ботам принадлежат 48 млн аккаунтов в Twitter и около 60 млн в Facebook.

И все же маркетингу влияния прочат перспективное будущее с растущей ролью обычных пользователей. Многие потребители доверяют им больше, чем знаменитостям, да и рекламодателям они обходятся дешевле, поясняет Сент-Джеймс.

“Компании будут выделять все больше средств для незвездных лидеров мнений”,— прогнозирует эксперт.

Стать звездой

 

10 советов для будущей звезды соцсетей от Кейт Талбот, американского маркетолога, колумнистки Forbes и писательницы

 

1 Будь там, где проводит время твоя целевая аудитория. Например, если ты 21‑летняя девушка и интересуешься тренингами красоты, начинай с YouTube, Instagram и Snapchat.

 

2 Найди свою нишу. Определи, что выделяет тебя на фоне тысяч популярных пользователей и создавай вокруг этого свой контент.

 

 

3 Продумай свой персональный бренд и придерживайся его. Не пытайся быть кем‑то другим, будь собой.

 

 

4 Создавай последовательный и качественный контент. Каждый день публикуй то, что интересно твоим подписчикам и что заставит их вернуться на твою страничку завтра.

 

5 Изучи маркетинговые приемы — использование хэштегов, ссылок, групп вовлечения и прочее. Чтобы получить влияние в соцсети, нужно нарастить аудиторию и охват.

 

6 Сотрудничай с популярными пользователями, у которых больше подписчиков. Используй их аудиторию, чтобы расширить собственную.

 

 

7 Старайся отдавать — например, проводи конкурсы. Это отличный способ расширить круг подписчиков и порадовать их призами и подарками.

 

 

8 Вовлекайся в контент других пользователей: комментируй посты в Instagram, ставь лайки в YouTube. Набирать влияние в соцсети — как двигаться по улице с двусторонним движением, важно строить хорошие отношения с окружающими.

 

9 Свяжись с брендами, которые созвучны твоему контенту. Предложи стать послом бренда или продвигать продукцию компании через свои каналы.

 

 

10 Продвигая бренд, соблюдай баланс рекламных и личных постов. Делись знаниями и навыками применения продукции, которую продвигаешь. Прислушивайся к обратной связи от подписчиков, но игнорируй агрессивные комментарии не по сути.