Люди

Волк с Уолл-стрит

Украинский миллионер и житель Нью-Йорка Евгений Черняк рассказывает, в каких странах особенно много пьют водки его торговой марки Хортиця
Это материал Электронной версии журнала Новое Время, открытый для ознакомления. Чтобы прочитать закрытые статьи – оформите подписку.

Евгений Черняк, украинский миллионер, жесткий управленец и с недавних пор житель Нью-Йорка, рассказывает, в каких странах пьют особенно много водки его торговой марки Хортиця, называет главные отличия ведения бизнеса в США от отечественного и описывает свой американский быт

 

Виталий Сыч

 

 

Уже несколько лет окна офиса украинского миллионера Евгения Черняка выходят на Уолл-стрит, финансовое сердце США. Всего в паре минут ходьбы — Американская фондовая биржа и знаменитая статуя бронзового быка, символизирующая напористость финансового мира в достижении успеха.

Именно напористость помогает 49‑летнему Черняку, владельцу ТМ Хортиця и главе наблюдательного совета алкогольного холдинга Global Spirit, входящему в тридцатку самых богатых людей Украины по версии НВ с состоянием $ 150 млн, покорять водочные рынки за Атлантикой.

С НВ бизнесмен общается по телефону, начиная с вопросов бизнеса, то и дело переключаясь на комплименты Манхэттену и рассказы о здоровом образе жизни, который здесь ведет. Нью-Йорк явно поддерживают его в тонусе. Настолько, что, не прекращая оперативно управлять своим немалым бизнесом, миллионер стремительно превращается в звезду YouTube: на его канал Big Money, где он лично берет интервью у бизнесменов Украины и ближнего зарубежья, уже подписались более 100 тыс. пользователей сети.

В очередной раз подтверждая, что в Украине он нечастый гость, бизнесмен рассказывает, как теперь выглядит его бизнес, и дает оценку экономическому состоянию Украины.

— Вы лет пять живете в США: сначала в Майами, теперь в Нью-Йорке. В то же время у вас большой бизнес в Украине. Почему оставили операционное управление и переехали в США?

— Тут перспективнее рынок, больше людей, выше средний чек, больше покупательская способность, лучше дороги. Хорошая экология, лучше медицина, лучшие условия для ведения бизнеса, проще регуляторная политика, тут доллар, а не гривня. Продолжать перечислять или достаточно?

— Этого достаточно. То есть вопрос не только в комфорте, ваш бизнес расширяется в сторону Северной Америки?

— Да, мой бизнес уверенно расширяется на рынок Америки и рынок Канады, который тоже для нас важен. Там живет 40 млн наших потребителей с очень высокой средней заработной платой. В Америке — 350 млн. Соответственно, когда бизнес в Украине вести стало нерентабельно, то, выбирая новую площадку для расширения своего бизнеса, я смотрел на самые высокодоходные и ликвидные рынки. Вариантов, в общем‑то, два: Китай с Вьетнамом или Америка с Канадой. Поэтому я тут, где жить комфортнее и вести бизнес ликвиднее.

— Насколько рентабельность производства и продажи водки в Северной Америке выше, чем в нашей части мира?

— Цена за единицу продукции приблизительно в три раза выше. Исходя из этого, сделайте вывод простыми арифметическими подсчетами, насколько выше маржа.

— Но и себестоимость ведь тоже дороже, правильно?

— Математика простая: производить нужно в Украине, а продавать — там.

— Особенности ведения бизнеса в США, Нью-Йорке отличаются от того, что было в Киеве? Люди, подходы, впечатления и прочее?

— Хочу сказать: американские менеджеры не знают слова нет. И отвечают всегда на пять вопросов по теме. С шестого вопроса они могут сказать: “Мне нужно подготовиться”. У них предпринимательство в коде, их учат с детства достигать результата. Это культура такая. И, соответственно, высока плотность бизнеса и компрессия, которая есть внутри американского рынка, потому что любой предприниматель из любой точки мира хочет быть успешным в США.

— Вы родом из промышленного украинского города Запорожье. Где опаснее гулять по вечерам: в Квинсе или спальном районе Запорожья Павло-Кичкасе?

— Я вчера был в Бруклине и попал в достаточно тревожный афроамериканский район. Местные ребята как раз вышли по­играть в баскетбол, позаниматься на турнике, на улице побегать кросс. Картинка была достаточно тревожная, как в кино.

Рядом на баскетбольной площадке стояло несколько машин полиции. Оказывается, это проходила социальная акция: каждое воскресенье в десять утра полицейские учат детей играть в баскетбол и заодно проводят разъяснительную работу, что нужно социализироваться, а не нарушать законодательство. Там был небольшой пикник, и эти добрые полицейские вносили ноту спокойствия в тревожную в целом картину. Так что тревожность на Павло-Кичкасе в Запорожье по уровню такая же, а вот полицейских, которые учат играть в баскетбол, я там вряд ли мог бы встретить.

 

раст1

БОЛЬШАЯ ПРОГУЛКА: Евгений Черняк уже пять лет живет в США: сначала он поселился в Майами, а теперь перебрался в Нью-Йорк

— Неожиданный вопрос: как сделать хорошую водку? Что самое главное при производстве хорошей водки?

— Хорошие спирт и вода. Технолог.

— И все?

— И все. Нужно быть честным со своим потребителем. Все определяется достаточно просто: слепая дегустация или слепой тестинг. Это пищевой продукт, поэтому мы работаем фактически с рецепторами потребителя, так что только лучший спирт, никаких компромиссов. Удовольствие от хорошего качества длится гораздо дольше, чем удовольствие от низкой цены. И мы не идем ни на какие компромиссы, ни в коем случае не будем закупать какие‑то ненужные для нас спирты. Только высокого, абсолютного качества и только отличная, идеальная живая вода.

— Я слышал, что в Украине некоторые (или многие) производители для ощущения мягкости водки добавляют глицерин.

— Сзади на этикетке есть состав продукта. Если добавляют какие‑то неправильные ингредиенты, это откроется мгновенно, и ущерб для бренда будет огромный.

— Вы слышали об этом, такая практика есть?

— Конечно, я же в рынке, я знаю все технологические особенности процесса и глубоко в них разбираюсь. Чтобы операционно руководить процессом, нужно разбираться в любом процессе лучше, чем твой менеджер. Потому что если ты будешь разбираться хуже, то завтра это будет процесс менеджера, а не твой, и компания в конце концов станет компанией наемного менеджера, а не твоей.

— При такой высокой конкуренции между производителями водки в Украине какова доля маркетинга в общем успехе продукта? 50%, 80%, 100%? Маркетинг-директор — второй человек в водочной компании после владельца?

— Маркетинг-директор в моей компании — я. Удивитесь.

— Удивлен.

— Процесс снижения маркетинговой составляющей в себестоимости продукта в Украине достиг своего исторического минимума. На сегодняшний день тратить на неликвидном рынке деньги на маркетинг бессмысленно.

— Поясните.

— Никто в Украине не понимает, что будет завтра, ведь то, что происходит с Укрспиртом, очень серьезно разочаровывает. Потому что обещали приватизацию и в очередной раз соврали, потому что страна забита левым алкоголем — перспективы непонятны, кровотечение в виде отъезда украинцев за границу, причем высококвалифицированных и очень часто высокооплачиваемых, продолжается. Как этот исход остановить, никто не говорит, все заняты выяснением каких‑то малопонятных для меня и для любого бизнесмена социальных взаимоотношений внутри общества. Агрессивный патернализм людей, которые за гречку продают будущее своих детей, выбирая популистов, другие заняты выяснением, когда было лучше: тогда или сейчас? Плохо было и тогда, и сейчас. Сегодня мародеры воруют не меньше, чем раньше, прикрываясь патриотизмом. Это отвратительно. Инвестиционная привлекательность в стране на нуле. Каждый день происходят жуткие вещи на улицах.

Я живу жизнью бедного человека, но с деньгами

— То есть желания с этим всем работать нет?

— Нет. Превращение Украины в сырьевой пылесос меня, конечно, серьезно раздражает. Вот эти крики радости по поводу того, что увеличили экспорт пшеницы или еще чего‑то — это же на самом деле угнетает страну. Если мы экспортируем сырье, а не продукцию, то это превращает нас в сырьевой пылесос. Нужны свои производства с добавленной стоимостью и бренды. Поэтому то, что происходит сейчас, не может не тревожить.

— Ваша компания продает свою продукцию в разных странах. Какая часть доходов сейчас идет из Украины и других стран?

— У нас очень хорошо растет Казахстан, мы запускаем с 15 августа производство в Беларуси, потому что это перспективный рынок. Также запускаем производство в Азербайджане — по‑моему, 10 августа. Азербайджан — это десятимиллионная страна. Кстати, те, кто говорят, что нет примеров стран, у которых есть военные действия и у них все хорошо, привожу два примера: это Израиль, который все время находится в состоянии войны, и, например, Азербайджан, у которого очень серьезные проблемы на границе с Арменией.

— Какие рынки приносят больше всего прибыли сейчас?

— У нас хорошо идет Польша, потому что много украинцев уехали туда, они перенесли с собой знание бренда. Мы растем в Казахстане, в Армении мы лидеры рынка; достаточно неплохо растем в странах Балтии; в Германии пока работаем только для русского маркетинга, то есть для сетей, которые ориентированы на русскоязычных, я тут не делю на русских, украинцев.

— Что нужно, чтобы украинская водка стала №1 в мире? Это вообще возможно?

— На сегодня мы третьи в мире, читайте специализированное английское издание, которое единственное в мире уполномочено проводить рейтинг.

— Номер один — это [водочный бренд] Smirnoff?

— Номер один — Smirnoff, второй номер — Absolut. Номер один на рынке Америки — это местная водка Tito’s, она потеснила Grey Goose, мы в объемах третьи в мире.

— Каковы основные правила ведения бизнеса от Евгения Черняка? Они есть?

— Они есть, но я их сейчас достаточно быстро не сформулирую все. Могу сказать основные. Если хочешь, чтобы что‑то произошло, сделай все за всех. Ты не можешь сказать, что у тебя чего‑то не произошло, потому что кто‑то не выполнил вовремя задачу. Не выполняет кто‑то вовремя задачу — сделай все за него. Нужно честно относиться к своему потребителю, никогда его не обманывать, потому что это очень дорого. Если ты создаешь продукт, то должен делать его абсолютного качества и таким, который выдержит любые тестинги со своими конкурентами. Ты должен быть лучшим.

— Когда я с вами познакомился, лет десять назад, у вас была репутация человека, который довольно жестко управляет своей компанией. Принципы управления и подходы к людям изменились с тех пор?

— Да, изменились, я стал еще жестче. Мне в следующем году 50, и я всем говорю, что у меня нет времени учить людей, которые меня не слышат. Кроме того, я не хочу продавать некачественные продукты. Я хочу заниматься только качественными брендами и хочу работать только с людьми, которые хотят учиться, и я их обязательно научу.

— В вашей компании в последние годы президентства Януковича были непростые времена, пытались отобрать половину компании. Эмоционально это был самый тяжелый период жизни?

— Да. Я всегда к нему возвращаюсь, он меня серьезно травмировал, потому что я построил весь бизнес с нуля, не участвуя в политике, не работая с бюджетными деньгами, не имея никаких криминальных нарушений. И вдруг в какой‑то момент оказывается, что мой бизнес стал кому‑то интересен.

 

раст2

ОДНАЖДЫ В АМЕРИКЕ: Имея миллионы, Евгений Черняк передвигается по Нью-Йорку на такси, велосипеде и даже на метро (на фото)

— В Запорожье на компанию тогда наезжал некий персонаж Анисимов, но за ним якобы стоял близкий друг Януковича Юрий Иванющенко. Вы будто бы летали к Иванющенко в Монако обсудить эту ситуацию.

— Я задал вопрос народному депутату Иванющенко в то время, его ли человек Анисимов. Потому что Анисимов везде на каждом углу говорил, что он имеет высоких покровителей. Иванющенко не подтвердил мне этого. То есть это была некая афера в чем‑то местного пошиба.

— Чем закончилась эта история?

— Получив тогда прививку, я понял, что бизнес нужно диверсифицировать. Бизнес, который имеет маржинальную наполняемость 90% в одной юрисдикции, подвержен огромному риску.

— Вы долларовый миллионер. Сколько в день может потратить человек, занимающий 29‑е место в списке самых богатых украинцев?

— Я живу жизнью бедного человека, но с деньгами. Перемещаюсь тут в метро, езжу на Uber либо Lift — есть такое приложение; хожу очень много пешком, езжу на велосипеде. У меня нет предметов роскоши — яхт, самолетов. Я живу жизнью своего потребителя, потому что если ты работаешь для потребителя и не понимаешь, как он живет, не знаешь его мотивов, то перестаешь его чувствовать.

— На что вы можете потратить деньги? Хороший ужин, хорошее вино?

— Я не голодаю, безусловно. Но если вы ждете от меня появления в каких‑нибудь светских хрониках в Сен-Тропе, то вы меня там не увидите, потому что мне приятнее пробежать утром в воскресенье кросс и побыть с детьми. Конечно, я себя ни в чем не ограничиваю. Зачем тогда зарабатывать деньги, если не иметь возможности ими воспользоваться? Но и демонстративно тратить их не буду.

— В Украине вам предлагали пост вице-премьера, и вы отказались. Почему? Сложно устоять перед соблазном прикоснуться к легким бюджетным деньгам?

— Жизнь длиннее, чем эта история. Я хочу, чтобы мои дети спокойно учились в лучших учебных заведениях мира и чтобы их ничего не связывало ни с коррупцией, ни с той грязью, которая происходит в политике Украины. Это мое осознанное решение, я его не изменю.