Люди

Обед с Сергеем Бадритдиновым

Глава крупнейшего оте­чественного обувного ретейлера сети Intertop рассказывает о своих маркетинговых ошибках

Глава крупнейшего отечественного обувного ретейлера сети Intertop рассказывает о своих старых маркетинговых ошибках, рассуждает о будущем и со знанием дела утверждает, что покупка новых туфель, в особенности для женщин,— вещь эмоциональная

 

Катерина Шаповал

 

 

Сергей Бадритдинов, руководитель компании Intertop, крупнейшего обувного ретейлера страны, на обед с журналистом НВ приходит налегке и минута в минуту. На втором этаже столичного ресторана итальянской кухни Vino e Cuccina, где проходит встреча, для топ-менеджера забронирован лучший столик у окна. Видно, что энергичного руководителя Intertop здесь хорошо знают.

“Это практически наше семейное заведение, я здесь часто обедаю, мы тут проводим корпоративные мероприятия,— улыбается Бадритдинов.— Офис Intertop — за углом”.

За углом — это на соседней улице Пимоненко в помещении бывшей обувной фабрики №6, которая после закрытия и перестройки превратилась в бизнес-городок Форум. Сам Бадритдинов называет такое местоположение символичным для fashion-компании, которая продает ежегодно полтора миллиона пар обуви через 139 магазинов в Украине и Казахстане. Причем обуви неплохой: пять брендов с полок Intertop входят в первую двадцатку крупнейших в мире.

Сам 50‑летний Бадритдинов — один из пионеров украинского рынка обуви. Розничной торговлей он занимается почти четверть столетия, причем почти все это время возглавляет Intertop, собственником которого является Владимир Цой, украинский предприниматель корейского происхождения.

Пять вопросов Сергею Бадритдинову:
Пять вопросов Сергею Бадритдинову:

Самая дорогая вещь, которую вы приобрели за последние десять лет?

Образование старшей дочери. Она учится на повара в кулинарной школе Le Cordon Bleu в Оттаве.

Самое необычное путешествие в жизни?

С семьей по Андалусии на автомобиле.

Есть ли поступки в вашей жизни, за которые вам до сих пор стыдно?

Нет. Были ошибки, но я старался их исправлять.

На чем вы передвигаетесь по городу?

На Volkswagen Touаreg.

Кого или чего вы боитесь?

Болезней. Своих или близких.

Как и Цой, Бадритдинов приехал в Украину из Ташкента после окончания тамошнего Института инженеров гражданской авиации. Устроившись в молодую компанию земляка продавать технику, он неожиданно получил от того предложение организовать торговлю обувью. “Я говорю: это вообще не мужская история и несерьезное предложение,— смеясь, вспоминает Бадритдинов.— Меня три дня очень жестко обрабатывали”.

Воспоминания бизнесмена прерывает официант Vino e Cuccina, предлагая сделать заказ. Бадритдинов выбирает салат из киноа и зеленой спаржи и постные пене арабиата, а мне рекомендует дорадо. Следуя совету, дополняю рыбу овощами гриль.

— Вам острое? — уточняет официант у топ-менеджера.

— Конечно, как всегда,— отвечает он.

 

Бадритдинов признается, что первая партия обуви, которую привез в Украину Intertop, была неудачной и плохо продалась. Без принятого во многих отечественных компаниях приукрашивания своих былых заслуг он рассказывает, что тогда новоявленные операторы fashion-ретейла, раньше торговавшие факсами и телевизорами, попросили заказать товар своих сотрудниц из бухгалтерии. Они посчитали, что раз бухгалтеры — женщины, значит, они должны разбираться в дамских туфельках и сапожках.

Бухгалтеры оказались строгих взглядов и выбрали консервативные модели, а потребители, на которых ориентировался Intertop, как оказалось, предпочитали более нарядную или экстравагантную обувь.

“Мы тогда открыли первый магазин, он недешевый, подразумевалось, что будет дорого и красиво, а вышло не очень”,— вспоминает топ-менеджер.

Тогда в компании навсегда решили, что закупки должны делать профессионалы.

Я прерываю воспоминания Бадритдинова и предлагаю переместиться в сегодняшний день. Он охотно соглашается и начинает рассказывать, что сейчас новых магазинов ретейлер открывает немного. В прошлом году, к примеру, открылось только шесть. И все потому, что в настоящее время точка роста — это интернет. В 2017 году онлайн-продажи Intertop увеличились в 3,6 раза и составили 8 % выручки. Предполагается, что в 2018‑м их доля достигнет 15 %.

Причем Intertop развивает не только интернет-продажи, но и мультиканальную модель, рассказывает Бадритдинов. “Вы, сидя здесь, можете заказать что‑то [через интернет], приехать в магазин, забрать или не забрать,— описывает он преимущества таких покупок,— или прямо в магазине заказать себе что‑то на работу”.

В развитие онлайн-продаж ретейлер в 2018‑м инвестирует как минимум 100 млн грн. За эти деньги компания, например, поставит специальные компьютерные столы в своих магазинах, где непосредственно можно будет сделать заказ, а также закупит новую мебель.

Тут я выказываю сомнение, что вся украинская торговля переберется в интернет: мол, мы, украинцы, в отличие от американцев и англичан, активно потребляющих товары в сети, не склонны покупать вслепую.

— Украинцы ничем не отличаются от других людей, у нас такие же мозги, и мы такие же люди, как в США и Великобритании,— парирует Бадритдинов.— Да, мы покупаем меньше, потому что беднее. Но интернет-торговля будет расти.

Правда, тут же он со мной отчасти соглашается: в ближайшие 10–20 лет привычные продажи все же никуда не исчезнут.

— Думаю, магазины останутся, потому что дают эмоции,— рассуждает он.— А покупка — эмоциональная вещь, особенно для женщин: им нужно трогать, с кем‑то поговорить.

Разговор прерывается самым естественным для ресторана образом: официант приносит заказанные блюда, и наше внимание сосредотачивается на них.

раст

МОДНЫЙ СТАЖ: Сергей Бадритдинов (в центре) руководит лидером рынка обуви Intertop уже почти четверть века

В прошлом году Intertop решился на эксперимент. Заработав репутацию продажами качественной обуви иностранного производства, осенью ретейлер поставил на свои полки небывалое до сих пор количество товара made in Ukraine. Сейчас из 2 тыс. наименований товара 600 — украинские. В разговоре топ-менеджер то и дело упоминает это новшество, причем заметно, что гордится этим.

Хотя, признается Бадритдинов, украинская обувь продается чуть хуже, чем ожидали в Intertop. Пользуясь несвойственной для украинского бизнеса откровенностью собеседника, спрашиваю насколько.

— Ожидали продать 75 % партии, продали чуть больше 70 %,— пожимает плечами бизнесмен, показывая, что такие продажи не стали большим разочарованием. Выводы сделаны, объясняет он, компания поменяет некоторых поставщиков и пересмотрит модельный ряд.

Уточняю, была ли основной причиной для эксперимента девальвация гривни, из‑за которой подорожали импортные товары.

— Не столько цена, сколько логистическая составляющая. Она короче,— просто объясняет топ-менеджер. Но главный, по его словам, общемировой тренд, который докатился до Украины,— “покупать у своего парня”.

В целом Бадритдинов оптимистично смотрит на будущее продаж украинской обуви в Intertop, прогнозируя 20‑процентный рост в этом году.

— Мы хотим стать продавцом украинской обуви № 1 в мире,— то ли в шутку, то ли всерьез говорит Бадритдинов.

 

За кофе я спрашиваю о том, как идут дела в магазинах Intertop в Крыму и России.

— А мы их все закрыли,— пожимает плечами топ-менеджер, не упуская случая отметить, что его компания была одной из первых, кто ушел из аннексированного Крыма.

Хотя патриотизм украинского бизнеса скорее в другом, продолжает он. А именно — в том, чтобы платить все налоги и быть прозрачными. Бадритдинов утверждает, что Intertop — полностью белая компания, заплатившая в прошлом году 200 млн грн налогов и сборов.

— Коррупция,— Бадритдинов, отодвигает чашку с американо,— она же не от президента, а от каждого из нас, кто покупает товары, не требуя кассового чека.

По его словам, без чеков, пользуясь упрощенной системой налогообложения, торгуют даже крупные сети. В результате половина рынка обуви остается в тени.

В борьбе с такой практикой у Бадритдинова остается только одно средство: убеждать украинских предпринимателей, что если они хотят торговать обувью в Intertop, то им нужно становиться “белыми”.

— А у нас на рынке это пока еще дурной тон, что ли,— с сожалением говорит Бадритдинов.

Вслед за этим он прощается и уходит в сторону шестой обув­ной фабрики, где разместилась его компания.