Страна

Прорвались

В Украину приходит шведский мебельный гигант IKEA
Это материал Электронной версии журнала Новое Время, открытый для ознакомления. Чтобы прочитать закрытые статьи – оформите подписку.

В Украину приходит один из самых долгожданных и знаковых внешних инвесторов — шведский мебельный гигант IKEA. Это уже вторая попытка шведов — первая провалилась из‑за аппетитов местных коррупционеров

 

Катерина Шаповал

  

 

Придумать стол за $ 1 тыс. может любой дизайнер мебели, а создать хороший и функциональный стол за $ 50 под силу только лучшему. Автор этой сентенции известен всему миру именно благодаря функциональным предметам — это швед Ингвар Кампрад, основатель компании IKEA, которая лучше всех в мире продает мебель. Ее выручка от этой деятельности за 2017 маркетиновый год составила € 38,3 млрд.

Эта компания присутствует во многих странах. Но в Украине она появится лишь на протяжении следующего года-двух: именно об этом в конце декабря официально объявили в центральном офисе компании. В Киеве эту новость встретили на ура. Во-первых, это знаковый инвестор, приход которого показывает всему миру привлекательность и прозрачность экономической среды страны. А во‑вторых, шведская торговая марка — одна из самых ожидаемых на берегах Днепра наряду с H&M и Starbucks.

Как сообщили НВ в компании, выход на украинский рынок будет осуществлять IKEA Group, самый большой франчайзи IKEA. В его собственности и управлении — 361 магазин в 29 странах. “В Украине будет работать IKEA Юго-Восточная Европа, которая сейчас реализует стратегию розничного бизнеса в Румынии, Хорватии, Словении и Сербии”,— отметил Стефан Вановербеке, менеджер по продажам IKEA Юго-Восточная Европа.

Сейчас менеджеры подразделения находятся в процессе поиска подходящей бизнес-модели, которая позволила бы компании прийти к клиентам в Киеве — а точкой старта станет именно столица — на протяжении 12–24 месяцев.

Как рассказали НВ на условиях анонимности сразу два специалиста по торговой недвижимости, шведский ретейлер уже потихоньку подыскивает себе место под киевским солнцем. “IKEA интересуют торговые площади размером 6–7 тыс. кв. м возле метро”,— говорит один из них. Этот эксперт также предполагает, что теперь поиски станут публичными.

Это будет уже вторая по счету попытка IKEA зайти в Украину. Первую шведы предприняли сразу после оранжевой революции. Тогда основатель компании Кампрад лично прилетел в Киев и встретился с тогдашним президентом Виктором Ющенко, который обещал инвестору всяческую поддержку.

Но мэр столицы Александр Омельченко отказался выделять IKEA тот участок, который присмотрел ретейлер. Мол, на нем растет ценный лес, а избиратели могут не одобрить вырубку. В итоге землю шведам не дали. А вскоре Омельченко проиграл выборы. Но его преемник Леонид Черновецкий также заявил, что ради своих избирателей не даст срубить ни одного дерева.

Шведы попытались открыться в Одессе: там IKEA даже смогла купить землю. Но, по данным украинского Forbes, за оформление необходимых для строительства гипермаркета документов местные чиновники попросили у шведов мзду в размере $ 2,5 млн. Компания, которая принципиально не платит взяток, отказалась “подмазывать” представителей власти и в 2010 году официально объявила, что покидает Украину.

Нынешняя попытка входа IKEA также сопровождается встречами на высоком уровне. В середине декабря менеджеры компании общались, в частности, с Юлией Ковалив, главой офиса Национального инвестиционного совета, и Борисом Ложкиным, секретарем этой структуры на общественных началах, экс-главой Администрации президента.

По данным НВ, представители шведского ретейлера также встречались с чиновниками киевской мэрии и членами украинского правительства.

Официальные лица, контактировавшие с топ-менеджментом IKEA, отказываются комментировать эти встречи даже на условиях анонимности. Мол, шведы просили полной конфиденциальности. “Будем лучше помогать им, чтобы следующий комментарий дать до конца следующего года на открытии первого магазина”,— заявил один из украинских участников переговоров.

Вместе экономить

Ежегодно магазины IKEA во всем мире покупатели посещают почти 1 млн раз. В 2016‑м они купили там 1,3 млн кухонь. С такой популярностью логичными выглядят данные по стоимости бренда IKEA: по оценке Forbes, он стоит $ 13,5 млрд, опережая по этому параметру таких гигантов, как Hermes, Siemens и Zara.

Такая популярность товаров шведской компании объясняется их невысокой ценой и хорошо продуманным, привлекательным дизайном.

Журнал The Economist секрет успеха шведского ретейлера описывает так: скандинавские проекты по азиатским ценам.

Подобное сочетание — небольшие деньги за красивый товар — стало основой бизнес-модели IKEA. Последняя построена на максимальном сокращении издержек и постоянном внедрении инноваций, в том числе повышающих экологичность мебели.

Самый заметный для покупателей пример икеевской экономии — это плоские коробки, в которые пакуют товар. Подобная форма занимает меньше места в грузовиках и позволяет перевозить больше предметов за один раз, а также экономит площадь склада.

Чтобы добиться подобного эффекта, конструкторы разрабатывают мебель уже с учетом особенности ее будущей упаковки.

Еще один краеугольный камень стратегии IKEA описан в каждом буклете компании: “Вы делаете свою часть. Мы делаем свою. Вместе мы экономим деньги”. Речь идет о том, что купленную мебель клиенты собирают сами, сверяясь с приложенной к комплекту инструкцией. Так ретейлер экономит на персонале, который в ином случае должен был бы собирать продаваемую мебель.

В октябре этого года IKEA, стремясь облегчить жизнь покупателям, не желающим возиться с отверткой, купила стартап TaskRabbit, который помогает найти специалистов по сборке мебели.

А еще шведы экономят на материалах. К примеру, упаковка — это продукт переработки макулатуры. А одна из серий икеевской мебели сделана из неликвидной древесины — сучковатой верхней части березы, которая дешевле гладких частей и, как правило, идет на производство ДСП или дрова. Необычную фактуру подобного материала разработчики мебели IKEA обыграли в дизайне.

Кроме этого, в некоторых столах и шкафах в качестве прокладки между плитами из ДСП или дерева шведы используют бумагу, что удешевляет их производство и уменьшает вес.

В этом году IKEA начала продавать кухни с фасадами из переработанных пластиковых бутылок и древесины. Также компания выпускает корзины из отходов бананового производства и подушки из обрезков одеял.

 

ПО-НОВОМУ: По мнению Игоря Гута из  шведского проекта Develop Your Business, приход IKEA сломает старые бизнес-модели в мебельной отрасли страны

ПО-НОВОМУ: По мнению Игоря Гута из  шведского проекта Develop Your Business, приход IKEA сломает старые бизнес-модели в мебельной отрасли страны

 

Жесткая экономия распространяется в IKEA на все, включая организацию бизнес-процессов. В книге Международный маркетинг Георгия Багиева приведены воспоминания одного из менеджеров IKEA, который спросил у Кампрада: можно ли ему на безотлагательную встречу полететь первым классом? “В IKEA нет первого класса,— ответил ему собственник одной из самых успешных компаний мира.— Возможно, вам следует ехать на машине”.

Кампрад считает смертным грехом излишнюю трату ресурсов в IKEA, а дорогостоящие решения называет посредственными.

Но у его компании есть еще одна статья экономии — налоги. Именно так утверждают европейские медиа. Чтобы оптимизировать фискальные платежи, Кампрад и его команда используют офшоры, а сама компания имеет непростую схему собственности. В частности, немалая часть бизнеса IKEA принадлежит благотворительному фонду INGKA, деятельность которого направлена на инновации в области дизайна.

Сам Кампрад объясняет: в его компании налоги считают затратами, сравнимыми со всеми остальными расходами при ведении бизнеса.

Подобный подход оправдывает себя: в 2011‑м Financial Times опубликовала результаты расследования шведских журналистов, утверждавших, что за 20 лет IKEA удалось сэкономить на выплате налогов € 1,7–2,2 млрд.

В декабре 2017‑го на этой почве со шведами случился настоящий скандал: Европейская комиссия заявила о начале расследования ситуации с налоговыми льготами, которые правительство Нидерландов предоставило одной из компаний, имеющих отношение к IKEA.

фото 1

В ОСНОВЕ — БЕРЕЖЛИВОСТЬ: Ингвар Кампрад, основатель IKEA, считает: если есть возможность сэкономить хоть $1, это нужно делать

Эффект IKEA

“Нашим производителям придется поднапрячься”,— так комментирует последствия экспансии IKEA на украинский рынок Наталья Лимонова, совладелец компании Снайт, производящей детскую мебель сегмента “средний плюс”. Ей вторит Михаил Бродский, владелец компании Венето, выпускающей мебель для сна и матрацы. “Пусть учат нас работать, да и покупателям лучше”,— говорит он.

Подобная “учеба” может дорого обойтись отечественным производителям мебели. Их около 3 тыс., они работают в основном в экономсегменте, а оптовый товарооборот всего рынка за три квартала этого года, по данным Укрстата, составил чуть более 2 млрд грн. Для сравнения, в 2017 маркетинговом году оборот IKEA составил € 38,3 млрд (1,3 трлн грн).

“У украинских мебельщиков нет такой профессиональной экспертизы в дизайне, нет такого уровня закупочной силы и технологичности, которые позволяют минимизировать издержки”,— поясняет Игорь Гут, управляющий партнер шведского проекта Develop Your Business, изучавший принципы работы IKEA, в том числе и непосредственно на предприятиях в Швеции.

Эксперт считает, что украинских производителей мебели, работающих в среднем сегменте и чуть ниже, ждут большие проблемы. “IKEA — это ледокол, который переворачивает рынки,— говорит Гут.— И в Украине он сломает старые бизнес-модели”.

Лимонова на ситуацию смотрит оптимистичней: на отечественном рынке места хватит всем. “У украинских компаний есть преимущество,— рассуждает она.— Наши потребители хотят индивидуализации мебели: выбрать материал или цвет. И мы можем предложить им это”.

Впрочем, даже если ситуация для отечественных мебельщиков пойдет по наихудшему сценарию, все равно для украинского бизнеса приход шведов станет новым шансом, говорит Гут. Речь идет о появлении и взрывном развитии рынка поставщиков для самой IKEА: компания производит только 10–15% того, что продает. Правда, чтобы соответствовать высоким требованиям ретейлера, местным компаниям придется научиться выпускать экологически чистую и недорогую продукцию. И освоить мастерство ответственности и порядка, добавляет Гут.

“Это и будет главным эффектом IKEA: новый уровень ведения бизнеса, и не только на мебельном рынке”,— резюмирует он.