Страна. Новая жизнь медиа

Чисто американское убийство

Google и Facebook забирают у традиционных СМИ доходы от рекламы 

Google и Facebook забирают у традиционных СМИ доходы от рекламы. Это заставляет медиа больше ориентироваться на читателей, а не на рекламодателей

 

Катерина Шаповал

 

Дональд Трамп — меньшее из зол: Facebook и Google несут гораздо большую экономическую угрозу, чем американский президент со своей риторикой. Такое парадоксальное заявление сделала этим летом отраслевая ассоциация News Media Alliance, в состав которой входят The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, а также еще около 2 тыс. американских и канадских СМИ.

Медийщики возмутились плохим качеством новостей, которые продуцирует интернет-машина “поисковик+соцсеть”, обеспечивая людей “быстрой” информацией. Мол, потакание подобному “потреблению” убивает традиционную журналистику. И это в придачу к тому, что Google и Facebook постепенно лишают медиа их традиционного источника денег, а именно доходов от рекламы, заняв 63% рынка: все больше рекламодателей размещают свои сообщения не через сайты традиционных медиа, а через Google и в соцсетях.

Рекламные доходы Googlе и Facebook в 2017 году, по прогнозу eMarketer, составят $52,4 млрд. При этом онлайн-СМИ должны получить меньше — $30 млрд.

2017‑й стал печальным годом для медиабизнеса 
Дерек Томпсон,
обозреватель Atlantic

И если у Google и FB доходы год от года заметно растут, вот у онлайн-СМИ все происходит с точностью до наоборот. В The New York Times доходы от рекламы за 9 месяцев упали на $20 млн, The Wall Street Journal за третий квартал потерял 21 % рекламного дохода, а The New York Times — 18 %. “2017‑й стал печальным годом для медиабизнеса, — резюмирует Дерек Томпсон, обозреватель американского журнала Atlantic.— И почтенных издателей, и сайты-стартапы, рассчитанные на разный возраст читателей, аудиторию и имеющие разный редакционный стиль, объединила нищета”.

А Катарина Винер, главный редактор британской Guardian, назвала то, что происходит в последние два года на медиарынке, “резким подрывом бизнес-модели для серьезной журналистики”.

Перестройка глобального рекламного рынка докатилась и до Украины. Как рассказал Олег Иванцов, главный редактор портала Liga.net, в ходе дискуссии в Киевской школе экономики, в стране снижается количество медийной рекламы — то есть такой, которую продает сам сайт, не используя инструменты Google. “Например, на Liga.net за последний год ее доля упала с 60 % до 40 %”, — цитирует Иванцова сайт VoxUkraine.

По итогам 2017‑го объем диджитал-рекламы в стране составит, по прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), порядка 4,3 млрд грн. Из них, как уверяет Антон Воронюк, руководитель академии WebPromoExperts, половина (1,8‑2,1 млрд грн) — это доходы Google и Facebook.

Для сравнения, рекламные доходы в традиционных СМИ в Украине меньше, чем у этих двух глобальных игроков на оте­чественном рынке: по прогнозу ВРК, в 2017‑м в печатной прессе они составят 1,4 млрд грн, а на радио — почти 0,5 млрд грн.

Точность попадания

В августе прошлого года сеть лондонских кофеен Costa Coffee решила привлечь в свои заведения побольше посетителей, чтобы увеличить продажу линейки прохладительных напитков Iced Fruit Cooler. Рекламу купили у Google через одну из систем автоматизированной закупки Double Click.

Идея была в том, чтобы воспользоваться возможностями гео­таргетинга Google — тем, что поисковик может выдавать сообщение потенциальному покупателю в зависимости от местоположения последнего.

В этой кампании рекламу Costa Coffee крутили не всем подряд лондонцам, а только тем, кто находился в радиусе 25 м от кофеен сети или подле заведений ее прямых конкурентов.

Результат маркетологов удовлетворил: по сообщению кликали на 32 % чаще, чем раньше, а узнаваемость линейки прохладительных напитков среди существующих и потенциальных клиентов действительно выросла. Да и количество новых посетителей достигло 2 тыс. человек.

Подобная прицельная направленность рекламы — и есть одно из главных конкурентных преимуществ инструментов Google перед традиционными средствами продвижения, говорит Александр Смирнов, креативный директор украинского агентства Tabasco. “Вы можете проводить рекламные кампании для очень узкой целевой аудитории, — объясняет он. — Например, для посетителей спортклуба по заданному адресу, любителей котов и владельцев биткоинов, причем одновременно”. При этом рекламу можно покупать с помощью аукционов и размещать в режиме реального времени.

Смирнов приводит в пример кампанию McDonald’s в Сингапуре: алгоритм показа объявлений срабатывал таким образом, что рекламировались только те заведения, которые не были загружены посетителями. Такой точности удалось достигнуть благодаря анализу интернет-трафика из ресторанов фастфуд-сети.

Для работы с узкими сегментами потребителей компания Смирнова создала специальное агентство CMS Data, которое сейчас разрабатывает рекламную кампанию, направленную на довольно ограниченную целевую аудиторию — численностью примерно 6 тыс. человек. “Найти эту аудиторию и обращаться к ней только с помощью какого‑либо одного ресурса невозможно, — объясняет рекламист. — Вы [рекламодатель] будете тратиться на показы всем посетителям этого ресурса, а с помощью инструментов Google ее можно сделать очень точно направленной”.

Настолько точного попадания в необходимую рекламодателям категорию интернет-гиганту позволяют достичь cookie — небольшие фрагменты данных, которые отправляет каждый посещенный пользователем веб-сайт. Их используют для аутентификации пользователей и хранения его персональных предпочтений и настроек. Поэтому тем, кто ищет во всемирной сети мобильные телефоны, Google не покажет рекламу платьев. К тому же маркетологи интернет-гиганта постоянно усовершенствуют алгоритмы поиска с тем, чтобы людям, интересующимся сериалами о больницах, не транслировалась реклама услуг настоящих клиник.

фото

ТОЧНО В ЦЕЛЬ: Александр Смирнов из агентства Tabasco рассказывает, что с помощью инструментов Google рекламу можно показывать узкой аудитории

Новостное агентство Facebook

Подобным способом настраивает рекламу и Facebook, подбирая ее по той информации, которую публикуют сами пользователи. Поэтому в США, к примеру, эта соцсеть стала площадкой для платных политических сообщений.

В сентябре 2017‑го выяснилось, что за два последних года аккаунты, вероятно связанные с Россией и имеющие признаки недостоверных, купили в FB за $100 тыс. 3.000 сообщений. Служба безопасности FB расценила эти данные как возможные доказательства влияния России на президентские выборы в США и передала их в прокуратуру страны.

Но для традиционных СМИ от FB исходит иная угроза: детище Марка Цукерберга изменило потребление информации, говорит Юрий Блоцкий, управляющий партнер Sigma Digital / Prodigi. “Соцсеть стала прямым конкурентом [для СМИ] по времени пребывания, глубине просмотров и в целом по объему трафика”, — говорит он. Потребители все чаще переходят на контекстное потребление интернета: смотрят только то, что их интересует.

 

“Facebook дал возможность выхватывать конкретные темы, статьи и читать только их”, — объясняет Блоцкий. Мол, посещение многих сайтов идет по принципу: человек видит пост в Facebook со ссылкой на статью, к примеру о Саакашвили, переходит на нее, читает и снова возвращается на ленту в соцсети. В результате за последние полтора года у большинства новостных сайтов значительно упало число заходов на их главные страницы.

Глобальное исследование Digital News Report 2017, проведенное Reuters Institute, подтверждает тенденцию: в FB ежедневно заходят 8 из 10 пользователей интернета. 54 % опрошенных используют соцсеть как источник новостей. В Украине, согласно исследованию WebPromo­Experts, соцсети дают сайтам 10 % всех заходов.

Хорошие новости

Личность американского президента не только влияет на геополитику, но еще и обнажила одну новую тенденцию в медиа. Из-за того, что американские СМИ привязывают любое событие на планете к нынешнему хозяину Белого дома, рекламодатели отказывают медиа в деньгах — потому что не желают оказаться рядом с фамилией “Трамп”.

А вот читатели действуют с точностью до наоборот — им интересен президент, и они готовы платить за контент, в котором рассказывают о главе государства.

“Страх и увлечение президентом перезагрузили традиционный источник доходов для издателей новостей”, — пишет Томпсон из Atlantic. Он имеет в виду подписку. Доходы от нее в The New Yorker и The Washington Post были рекордными в этом году. А в The New York Times выручка от подписки на цифровую версию увеличилась на 44 %, или $ 75 млн за январь-ноябрь 2017‑го. В целом за третий квартал доход от онлайн- и бумажной подписки составил 64 % всей выручки издания. В итоге за счет денег подписчиков в The New York Times перекрыли недобор прямой рекламы, составивший $ 20 млн.

Согласно исследованию Томаса Паттерсона из Гарвардской школы управления, The Washington Post и The New York Times критичнее других писали о Трампе. И если в целом по американской прессе число негативных упоминаний этого человека составляло 80 % за первые 100 дней его президентства, то у двух данных медиа доля критики Трампа оказалась на уровне 83 % и 87 % соответственно.

Рост подписки на фоне падения рекламной выручки — точка поворота для медиарынка, считает Томпсон из Atlantic. СМИ снова обратили больше внимания на читателей, рассказывая о том, что им интересно. И отходят от наполнения своих страниц контентом, актуальным для рекламодателей. Теперь медиа экспериментируют: проводят интересные мероприятия для читателей, продают VIP-членство и платный доступ.

Успешные примеры финансирования СМИ читателями уже есть. В 2016 году британская газета Guardian обратилась к своим поклонникам с предложением поучаствовать в финансировании издания с тем, чтобы оно имело возможность заниматься значимой для общества журналистикой, требующей времени и денег. С того момента 300 тыс. человек перечислили Guardian разные суммы для поддержки качественной и независимой расследовательской журналистики. Деньги, ставшие прибавкой к 500 тыс. подписок, позволяют газете существовать без зависимости от рекламодателей.