Бизнес

100 самых дорогих брендов Украины

Это материал Электронной версии журнала Новое Время, открытый для ознакомления. Чтобы прочитать закрытые статьи – оформите подписку.

НВ и MPP Consulting составили ТОП-100 самых дорогих национальных торговых марок. Суммарная стоимость этой сотни лишь немного недотягивает до $5,5 млрд

инфографика
Цена имени

Хороший бренд увеличивает стоимость товара на 10–15%, а своего владельца, как показывает украинский опыт, может сделать долларовым миллионером

 

Екатерина Шаповал

  

 

Вадим Пустотин, отечественный маркетолог, говоря о самых успешных украинских брендах, вспоминает историю примерно 15‑летней давности. Тогда к нему обратился Юрий Косюк — малоизвестный тогда бизнесмен, выращивавший птицу. Он попросил: “Вадик, ты мне сделай такой бренд, чтобы никого из конкурентов и рядом не было”.

По тем временам о подобных вещах в среде подрастающих украинских капиталистов мало кто думал, и Вадик с удовольствием взялся за работу. Так и появилась торговая марка Наша Ряба — 12‑й по стоимости отечественный бренд, который эксперты MPP Consulting и НВ оценили в $ 133 млн. А сам Косюк, владелец МХП, занимает сейчас в списке 100 самых богатых людей страны (по версии, опять же, НВ) 9‑ю строчку с состоянием в $ 693 млн.

Бренд Косюка, как улыбаясь рассказывает Пустотин, мог быть Куркой-Чеботуркой, Птичьим двором или просто Рябой — такие варианты предлагались в момент разработки названия. Но к выходу на рынок в конце 2001 года детище Косюка обрело нынешнее название. И теперь его знают, как показывают исследования, 100% отечественных потребителей.

Это не просто история успеха, а иллюстрация ответа на вопрос: “Зачем товару нужен бренд?”

На него с легкостью отвечает Александр Смирнов, креативный директор и партнер агентства TABASCO: “Чтобы продавать его дороже”. Ведь просто товар — это упакованный продукт. А вот бренд включает в себя эмоцию, которую потребитель должен испытывать по отношению к продукту. И именно за это нематериальное ощущение производитель получает вполне материальную маржу, говорит маркетолог. “Есть небрендированная курица, а есть Наша Ряба,— рассказывает Смирнов.— И вот за то, что это Наша Ряба, покупатель готов платить на 15–20% больше, чем за неизвестный продукт”.

фото курочка

ХОРОШО СДЕЛАНО: Эксперты считают бренды Наша Ряба, ППБ и Comfy одними из самых удачных на рынке среди отечественных марок

Игра на эмоциях

Маркетологи ищут не названия — они ищут эмоции. А еще — стереотипы. И проблемы, которые может “решить” продукт. Именно из таких вот кирпичей строится здание под названием бренд. Об этом рассказывает Кирилл Чичкан, креативный директор агентства Provid.

Его коллега Смирнов одним из самых удачных примеров подобного “брендостроя” на отечественном рынке он называет Першу приватну броварню (ППБ) — локального производителя пива, которому в 2013‑м удалось потеснить транснациональных производителей. ППБ, вернее работавшие с ней маркетологи, сделали ставку на “инаковость”: мол, этот пивовар не такой, как большие игроки, и производит едва ли не крафтовый напиток. “То, что это частная пивоварня, зашито в коммуникации [рекламе и названии]",— объясняет Влад Галяпа, ассоциированный креативный директор Provid. У потребителя создается ощущение, что он пьет пиво не от безликого транснационального гиганта, а от некоего местного производителя: фирмочки, в которой работают пять человек, из которых трое — родственники. “И они собственными руками варят вот это чудесное пиво”,— добавляет завершающий мазок в яркий образ ППБ Галяпа.

Бренд нужен, чтобы продавать дороже
Александр Смирнов,
партнер агентства TABASCO

Маркетологи хорошо поработали. В первый же год выхода на рынок — в 2012‑м — ППБ нарастила свою долю, в то время как остальные лишь сокращали ее. Сейчас, по оценке MPP Consulting и НВ, стоимость бренда ППБ составляет $ 11,7 млн.

Есть еще одна характеристика, без которой невозможен бренд: это обещание, которое он дает своему потребителю. Об этом говорит Пустотин. И если компания не выполняет его, то потребители, разуверившись в товаре, прекращают им пользоваться.

А вот выполненные обещания развивают рынки, на которых они работают. Подтверждение тому — приход на столичный рынок Uber, международного игрока такси, который имеет репутацию дешевого и удобного перевозчика. Чтобы не проиграть в борьбе за пассажиров, украинский оператор Uklon тут же ввел дополнительные опции для клиентов, которых раньше не было: возможность безналичных расчетов и отслеживание вызванного автомобиля на карте.

инфографика 2
Море водки

Одними из первых за дополнительной маржой, которую дает торговая марка, в Украине погнались производители водки. “Потому что это были большие деньги: люди пьют, а водку делать легко”,— вспоминает Валентин Перция, основатель брендингового агентства BrandAid. Его компания принимала участие в создании торговой марки Мягков, которая выпускается сейчас на российском рынке.

При этом маркетинговая активность водочных компаний была одной из самых высоких среди продуктов питания и потребительских товаров, рассказывают маркетологи. Каждый год производители выпускали и выводили с рынка несколько торговых марок водки, говорит Смирнов из TABASCO. “Потребительские циклы были такие: сделали большую партию, расставили на полки, инвестировали в ТВ-рекламу, а через год-два увели,— рассказывает он.— Затем перебрендируют бутылку и начинают продавать ту же рецептуру под новым брендом”. В пример он приводит такие марки водки, как Пісня, Лампочка и Батон .

К такой маркетинговой свистопляске водочников подтолкнули потребительские стереотипы украинцев, говорят эксперты. Рынок опирался на исследования, согласно которым покупатели считали: когда водка появляется на рынке, она имеет хорошее качество. “А примерно к третьему году ее существования она уже портится,— объясняет Ирина Метнева, креативный директор Vandog Agency.— Мол, производитель уже не заботится о качестве”.

По ее словам, стратегии быстрой смены брендов многие водочники придерживались вплоть до 2010 года.

 


ПРИТЯГАТЕЛЬНОСТЬ ЛАТИНИЦЫ: Наталья Кошевая из Comfy поясняет: англоязычное название этой сети появилось из желания "выглядеть иностранно"

ПРИТЯГАТЕЛЬНОСТЬ ЛАТИНИЦЫ: Наталья Кошевая из Comfy поясняет: англоязычное название этой сети появилось из желания "выглядеть иностранно"


Чарующая заграница

В 2005‑м на отечественном рынке появилась новая торговая марка супермаркетов техники Comfy. Слово, похожее на иностранное, в его названии использовали неспроста. “Нам очень хотелось, чтобы название было англоязычным, дабы складывалось ощущение: эта сеть пришла в Украину из‑за границы”,— рассказывает Наталья Кошевая, маркетинг-директор Comfy. Компания ожидала прихода в страну транснациональных ретейлеров и хотела на их фоне тоже выглядеть иностранно.

К тому же украинцы еще по советской инерции считали: иностранное качественнее, чем отечественное. “У нас было ощущение, что оттуда [с Запада] приходит самое лучшее,— говорит Галяпа из Provid.— Поэтому чем более иностранно назван товар, чем более иностранно выглядит и иностранно ощущается — тем круче”.

Маркетологи неоднократно использовали очарование соотечественников за границей. Метнева вспоминает обувную марку Braska, которую она придумала для Intertop, местного торговца обувью, в 2005‑м. “Исследования показали: потребители хотят роскошной жизни, красивых вещей. Поэтому нашей задачей было придумать торговую марку, которая воссоздавала бы ощущение какого‑то иностранного статусного бренда с некоей легендой”,— говорит она.


БРЕНДЫ ПОД ГРАДУСОМ: Как вспоминает Ирина Метнева, креативный директор Vandog Agency, раньше водочники регулярно переименовывали свой товар

БРЕНДЫ ПОД ГРАДУСОМ: Как вспоминает Ирина Метнева, креативный директор Vandog Agency, раньше водочники регулярно переименовывали свой товар


Маркетологи написали для Braska историю про британского дизайнера, которая создала этот бренд и была его лицом. Впрочем, через несколько лет та же Braska одной из первых на украинском одежно-обувном рынке отказалась от иностранного флера, выпустив совместную коллекцию с украинским дизайнером Лилией Пустовит.

Так с Braska маркетологи поступили неспроста. Ведь в Украине пошел обратный процесс, говорит Галяпа: люди не хотят верить придуманным историям, зато хотят верить в свою родину. А потому украинскость становится трендовым элементом.

Однако, как говорит Чичкан, и сейчас многие бизнесмены избегают кириллицы в названиях своих товаров и выбирают для них иностранное звучание. Но уже по другой причине: чтобы легче было выйти на глобальный рынок.

Впрочем, и на местный рынок новым брендам теперь непросто выйти. Потому что времена сложные, конкуренция велика, а денег стало меньше. Это заставляет маркетологов и прочих специалистов быть более креативными. И придумывать все более необычную рекламу. “Ты должен быть в самом деле ярким”,— резюмирует по этому поводу Чичкан.