Люди. Бизнесмен

Обед с Маурицио Аскеро

Итальянский фэшн-менеджер пьет просекко и прогнозирует украинский бум в модном мире Европы

Итальянский фэшн-менеджер, полтора десятилетия работающий в Украине, пьет просекко и прогнозирует украинский бум в модном мире Европы, а затем не упускает возможности раскритиковать то, что хвалят все,— киевские рестораны и здешних женщин

 

Екатерина Иванова

 

 

Ciao! Buongiorno! Hello! How are you? — Маурицио Аскеро, острый на словцо стильный итальянец, который слывет в Киеве авторитетным экспертом в области моды, встречает НВ на родном итальянском и международном английском в киевском бутик-баре Biancoro.

Аскеро полтора десятилетия, как рыба в воде, плавает в водах украинской фэшн-индустрии.

Заведение на третьем этаже торгового центра Mandarin Plaza, которое он выбирает для обеда с НВ, принадлежит его давнему другу Сергею Гусовскому, и первые несколько минут встречи Аскеро рассыпается в комплиментах.

— Я знаю его уже 15 лет, и он всегда держал качество на уровне,— говорит мой собеседник.— Это культурное, не пафосное место, не Пшонка-стайл. Подача, сервис. И цены! В два раза дешевле, чем за границей. Вы тут бывали?

Спустя минуту, когда разговорчивый итальянец уже просит официанта принести минеральную воду Suur, производством которой он сейчас занимается, я понимаю, что славу человека, съевшего собаку на маркетинге, он снискал не зря.

Кроме воды, Аскеро, успевший до нашего прихода съесть два десерта, заказывает легкий салат со свежим инжиром и козьим сыром. А к нему — просекко. То же я прошу принести и мне.

В прошлом исполнительный директор компании по продаже одежды и обуви Helen Marlen Group и директор по международному развитию отечественных модных сезонов Ukrainian Fashion Week, теперь респектабельный итальянец занимается собственным бизнесом и ведет ироничный блог на портале светской хроники Jetsetter. Считая себя рафинированным эстетом и даже снобом, чаще всего он высмеивает “мурок” — так Аскеро называет женщин без манер и без вкуса.

— [Силиконовые] губы, сиськи, [накладные] ногти — это вульгарно, я этого не терплю,— горячится Аскеро.

На столе в бокалах с просекко уже лопаются пузырьки, и Аскеро, еще не до конца умерив пыл, восклицает по‑гусарски: “За вас!”

Пригубив игристое вино, я спрашиваю: много ли в Киеве ресторанов, где готовят действительно настоящую итальянскую еду?

— В Киеве множество ресторанов итальянской кухни, где Италией даже не пахнет,— настроен критически Аскеро.— Некоторые даже в меню допускают ошибки — например, пишут deserto, подразумевая десерты. А на самом деле deserto по‑итальянски — это пустыня!

Любимые заведения Аскеро можно перечислить на пальцах одной руки, и он называет их без запинки: Casa Nori, Fiori, Vino e Cucina, пиццерия Napule и остерия Пантагрюэль. Два последних — тоже от Гусовского.

— В хорошем ресторане должно быть тихо,— перекрикивая музыку, противоречит сам себе Аскеро, только что нахваливавший Biancoro. Однако вычеркивать заведение из списка любимых не спешит, просто просит официантку, подошедшую с закусками, приглушить звук.

Глядя на корзинку с румяной выпечкой, Аскеро называет то главное, чем он меряет уровень ресторана.

— Хлеб — это очень важно, это символ богатства — как в Украине, так и в Италии. Я могу его не есть, но он должен быть. А есть рестораны, где этого не понимают, и когда я указываю на это, еще и проявляют недовольство.

 

Уровень ресторанной индустрии в столице в последнее время вырос, признает Аскеро. А вот сервис по‑прежнему хромает на обе ноги, категоричен он. Даже в некоторых приличных ресторанах, если гость появляется ближе к закрытию, на него смотрят волком все — начиная от охранника на входе и заканчивая посудомойкой.

— Всем своим видом они дают понять, что тебе не рады, и поэтому не рассчитывай на теплый прием: быстро заказывай, ешь и убирайся,— Аскеро заметно горячится: итальянская натура вновь дает о себе знать.— Это очень раздражает. Собственники ресторанов должны знать, что, когда мы тратим деньги, хотим получить не просто еду, мы хотим эмоцию, атмосферу.

Нам приносят заказ, и следующие десять минут фотосессии Аскеро добродушно ворчит, что не любит фотографироваться. Однако то, как он будет выглядеть на снимках, итальянца явно заботит:

В Италии высокие налоги, работы мало, зарплаты маленькие, жизнь дорогая. Италия — это полная жопа

— Очки надеть? Или без очков? Челка как? Уберете мне второй подбородок? — сыплет вопросами стремящийся выглядеть моложаво Аскеро.

Наконец, оставшись довольным одним из кадров, Аскеро благодушно выдыхает и приступает к салату: “Buon appetito!”

Я пробую салат и убеждаюсь, что хвалил здешнюю кухню Аскеро не ради красного словца — действительно вкусно.

— Я ем только свежие морепродукты,— признается итальянец: уроженец Лигурии, он знает толк в дарах моря. И тут же делится знаниями о вредной и полезной пище: — Большие королевские креветки из Таиланда обкалывают неизвестным веществом, чтобы они дольше сохраняли свежесть. А фермерский лосось вообще самый опасный продукт из всего того, что продается в супермаркетах. Его выращивают искусственно, и вместе с кормом рыбы получают огромное количество ядов.

— А почему вы решили уехать из Италии? — не в тему спрашиваю я.

— Мне стало скучно жить с видом на Портофино,— улыбается Аскеро, вспоминая, как оставил небольшой рыбацкий город в провинции Генуя, откуда он родом.

Прежде чем попасть в Украину, Аскеро успел поработать в Югославии, России и даже Казахстане — бывшая жена Аскеро работала менеджером в норвежской компании в Астане. Именно в Казахстане Аскеро попал в мир моды. Причем — совершенно случайно.

— Мой дядя-винодел передал мне из Италии 15 бутылок хорошего вина,— вспоминает Аскеро.— Он вручил мне их со словами: “Пей! Я знаю, в Казахстане нет ничего. Там ад. Wild East [Дикий Восток]".

Вместо того чтобы выпить вино с друзьями, Аскеро его продал. Покупателей нашел по объявлению в газете. После первой удачно реализованной партии ему заказали два контейнера, потом еще четыре, затем 11.

— В общей сложности продал 320 контейнеров — 4,5 млн бутылок,— хвастает Аскеро.

В основном итальянское вино покупали у него крупные казахстанские бизнесмены, они же со временем решили выйти еще и на модный рынок, позвав Аскеро коммерческим директором.

— В 1994 году мы открывали первый в Казахстане магазин Bally [люксовый бренд обуви и аксессуаров], а потом уже пришли другие [бренды],— вспоминает Аскеро.

— После Казахстана вы могли вернуться в Италию, в Милан, признанную столицу мировой моды, а вместо этого выбрали Восточную Европу, Украину. Почему?

— В Украине у многих ошибочные представления об Италии,— Аскеро с удовольствием делает глоток просекко.— В Италии высокие налоги, работы мало, зарплаты маленькие, жизнь дорогая. Италия — это полная жопа.

— Но Украина — далеко не столица моды,— уточняю я.

— Ну, у вас очень большой потенциал,— парирует Аскеро.— А европейский рынок уже мертв. Я плаваю хорошо там, где рынка еще нет.

В 2003 году, когда Аскеро начал развивать в Киеве бизнес Helen Marlen Group, украинский рынок был почти пуст. По его словам, тогда покупали люксовую брендовую одежду только три категории граждан: политики, бизнесмены и “мурки”. “Иногда они совмещались”,— иронизирует итальянец.

Теперь деньги появились у значительно большего числа украинцев, однако рынку по‑прежнему есть куда расти. По оценке Аскеро, он развит только на 50%. Также он считает, что революция достоинства дала толчок развитию легкой промышленности в Украине. Но количество пока не переросло в качество. Главная проблема большинства компаний — плохой менеджмент.

— 90% дизайнеров — просто хорошие портные. Но дизайнер — это совсем другое. А каждый себя чувствует великим. Каждый хочет показать свою стоимость. Поэтому думают примерно так: “Я потратил 2 тыс. грн на производство, значит, продам за 10 тыс. грн. Потому что я не могу себя задешево продавать, я должен себя позиционировать”. Да как ты будешь себя позиционировать, когда рынок забит вещами от 8 тыс. до 20 тыс. грн известных мировых брендов? Поэтому либо ты производишь что‑то необычное, нишевое, работаешь на масс-маркет, либо находишь инвестиции и создаешь свой люксовый бренд.

Аскеро считает украинский ретейл бедным, с малым количеством хороших магазинов, где могут продаваться только небольшие бренды. Именно поэтому в Украине до сих пор нет своей качественной одежды класса масс-маркет, убежден он.

— Иногда это замкнутый круг,— говорит Аскеро, доедая салат.— Мало производишь — твои цены высокие, цены высокие — мало продаешь, мало продаешь — мало производишь.

Пока единственной возможностью зарабатывать для украинских производителей он видит продажу вещей по всему миру онлайн. Особенно перспективными для этого модный эксперт считает азиатские рынки.

— Через пять лет Китай, Япония и Индонезия по отдельности будут более экономически значимыми, чем европейский и американский рынки, вместе взятые,— прогнозирует развитие фэшн-индустрии Аскеро.— Сейчас Запад ищет Восток.

 

Обед переходит в финальную стадию. Аскеро заказывает эспрессо, а я беру чай и задаю последние вопросы.

— Чем украинские вещи, кроме этники, могут быть интересны за границей?

— Для меня Украина — одна из самых креативных стран мира, круче, чем Бельгия и Италия,— удивляет Аскеро ответом.— 90% показов на Ukrainian Fashion Week — хлам, но 10% — очень хорошие продаваемые идеи. Есть дизайнеры — почти художники. Если бы они родились за границей, они стали бы миллиардерами. А их идеи исчезли like tears in rain [как слезы под дождем].

— Назовите ваш топ-5 украинских дизайнеров.

— Федор Возианов — он гениальный выдумщик,— немного подумав, начинает перечислять Аскеро.— Если бы он родился в Италии, он был бы одним из великих дизайнеров. Елена Буренина — тоже невероятно яркая. Лилия Пустовит — мать хорошего украинского дизайна. Вита Кин, Артем Климчук и Сергей Смолин. Кин была первым украинским прорывом за рубежом, Климчук — потрясающий визионер, а Смолин — сумасшедший джентльмен от моды.

Итальянец рассказывает, что среди отечественных дизайнеров уже есть и такие, которые работают в модных домах Европы. И это только начало: через два-три года в Европе начнется бум продаж украинских дизайнеров, что в свою очередь даст толчок украинскому рынку.

— Тут работает правило: если дизайнер хорошо продается за рубежом, он становится успешен и в Украине,— подмечает фэшн-менеджер.— Украинцы на самом деле все еще не доверяют товарам “мейд ин Юкрейн”. Считается, что раз произведено в Украине, должно быть дешевым, потому что украинское. Это следствие низкой самооценки.

Аскеро вызывает такси, и теперь, когда диктофон выключен, делится тем, что сейчас занимает все его время и силы. Он готовится к открытию масштабного проекта, который принесет в Украину “тот масс-маркет, которого все ждали”. Ждать, по словам Аскеро, осталось недолго — всего год.
Пять вопросов Маурицио Аскеро:
Пять вопросов Маурицио Аскеро:

_____________________________________

Ваше самое большое достижение?

То, что я умею выживать.

Самый большой провал?

Мое в прошлом высокомерие.

На чем вы передвигаетесь по городу?

Пешком, на метро, иногда на такси.

Последняя прочитанная книга, которая вас впечатлила?

Сапиенс. Краткая история человечества — книга профессора Юваля Ноя Харари.

Кому бы вы не подали руки?

“Муркам”

раст
ТЕ, КТО НОСИТ PRADA: В собственном топ-5 украинских дизайнеров Маурицио Аскеро называет Лилию Пустовит. На фото они на презентации новой коллекции Prada в Киеве