Бизнес. Рекламная пауза

Подъем с переворота

Оттолкнувшись от дна, рекламный рынок наконец-то пошел на всплытие

Оттолкнувшись от дна, рекламный рынок наконец‑то пошел на всплытие. Всплытие показало, как же этому рекламному рынку еще далеко до докризисного уровня 2013 года

 

Александр Пасховер

 

 

 В начале прошлого года Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) выдала осторожный прогноз роста рынка рекламы примерно на 12% в гривневой массе. Для этой осторожности имелась веская причина. До 2016‑го рекламный рынок Украины два года подряд, от месяца к месяцу, безудержно падал. Не спасала даже девальвация. Кроме всего прочего, агентства, которые представляли интересы компаний, искусственно занижали ожидания, чтобы предотвратить неминуемый рост стоимости рекламы. Таково мнение Валерия Вареницы, коммерческого директора группы телеканалов 1+1 Медиа. “Мы говорили рекламной коалиции: ребята, вы низко оцениваете рост рынка,— рассказывает Вареница.— Все подстраховывались”. Зря старались.

Уже к лету 2016‑го ВРК пришлось пересмотреть свой прогноз роста до 21%. Но и эту вершину удалось взять довольно быстро. К декабрю отрасль увеличила свою массу практически на треть в гривне и на 9% в валюте, чего с ней давно не случалось.

Горькая правда этого торжества капитализма заключается в том, что украинский рынок рекламы все еще необычайно мал. Он в 50 раз тоньше немецкого, в 12 — российского, вчетверо меньше польского и втрое — самого себя образца 2013 года.

Если мы и дальше собираемся расти такими же темпами, то рекламного уровня 2013 года в валютном измерении достигнем к 2029‑му, а дно кризисного 2009 года способны пробить уже к концу нынешнего. Таково светлое будущее. Но и серое настоящее тоже понемногу проясняется. Локомотивом этого прорыва стали телевидение и интернет, которые и консолидировали 80% всех рекламных бюджетов. И они растут. “Я бы сказал, восстанавливаются,— осторожничает Максим Лазебник, председатель ВРК.— Это тоже позитивный процесс. Мы этому рады”.

график
Процесс пошел

Все, кто знает Вареницу, ценят его гений выражаться метко и метафорично. Вот и в общении с НВ он дал мастер-класс, сообщив, что из всех прогнозов безоговорочно доверяет лишь прогнозу погоды, то есть тому, что вот-вот наступит весна. Все остальное непредсказуемо. Так, например, ровно год назад он и представить себе не мог, что 2016 год оттолкнется от дна и продемонстрирует двузначный рост маркетинговых бюджетов, и в течение почти полугода наполняемость рекламных блоков на ТВ выйдет на 100%.

“Предпосылок к резким изменениям не было, и мы, как продавцы, в начале года опасались, а будет ли рост,— говорит топ-менеджер 1+1 Медиа.— Розница как падала, так и продолжала падать на протяжении двух кварталов”.

Подобному пессимизму предавались и рекламные агентства. Эту скуку на них навеивали всевозможные пораженческие настроения в потребительской среде и аскетизм корпоративного сектора.

Тот в начале года продолжал по инерции резать бюджеты на продвижение своей продукции. Вячеслав Левченко, медиадиректор ZenithOptimedia Ukraine, говорит: самые большие оптимисты рассчитывали, что их продажи вырастут примерно на 10%, то есть ниже уровня инфляции. Так что нет смысла щедро тратиться на рекламу товаров и услуг.

Последний штрих к этой печальной картине — размер валового внутреннего продукта (ВВП). Рекламный рынок Украины из года в год эквивалентен 0,5% ВВП. И если его объем падает, то вместе с ним тает и рынок рекламы. Единственное исключение в этом правиле — 2013‑й год, когда ВВП замер, а размер рекламного пула рос, перевалив за 0,7% ВВП.

Иными словами, 2016 год не предоставлял ни одной видимой причины для оптимизма. Тем не менее год, как выразился Вареница, выдался хороший, и, как теперь он же утверждает, 2017‑й ожидается еще лучше.

И вот почему. В прошлом году впервые за несколько лет рекламный рынок вырос на 28%. Впервые, как отметил Лазебник, за всю историю отрасли в декабре было достигнуто 100‑процентное заполнение всех площадей наружной рекламы, а также рекламы на радио.

Он приводит пример, как во Львове собственник одного из местных магазинов не смог разместить рекламу своей акции Black Friday, так как не было свободных мест ни на билбордах, ни в эфире местных радиостанций. “Новый магазин во Львове. Черная пятница. А объявить не на чем”,— то ли хвастается, то ли жалуется Лазебник.

Левченко добавляет: на 65% выросли спонсорские пакеты, что частично объясняется запретом прямой рекламы пива и крепкого алкоголя. Но и без них к осени 2016‑го загрузка рекламных блоков на центральных каналах ТВ перешагнула отметку в 100%. Попасть в прайм-тайм можно было разве что через аукцион — кто больше заплатил, тот и в телевизоре.

Например, парфюмерный дом Guerlain не миндальничает на переговорах с 1+1 Медиа: мол, мы дорогая торговая марка, хотим быть на первой позиции и будем ее выкупать. “Они всю свою рекламу по аукционному принципу повышают до того уровня, чтобы выходить на первых позициях,— рассказывает Вареница.— Lenovо говорит нам: дайте либо первые, либо вторые позиции”.

В результате этих торгов расценки на прямую телерекламу подскочили на треть. Неудивительно, что в 2016‑м, в сравнении с 2015‑м, более всех в весе прибавили телевизионщики — 1,5 млрд грн. Интернет нарастил 700 млн грн, радио — 103 млн грн, наружная реклама приобрела дополнительные 245 млн грн, и только печатная пресса в 2016‑м потеряла 206 млн рекламных гривен, так как является единственным медиа, за который потребителю нужно платить.

Это не значит, что бумажные носители умирают. В Германии, например, печатная пресса на рекламном рынке № 1, и ее доля составляет 36%. Правда, это единственный подобный пример победы читателей над зрителями. Традиционно печатное слово контролирует до 20% рынка рекламы в сытых экономиках, куда стремится Украина, и 5–10% в недоедающих, где она реально находится.

Тем не менее оживление на рынке произошло еще вот по каким причинам: ежемесячные исследования GfK Ukraine демонстрируют, что в декабре 2016‑го уровень потребительских настроений приподнялся до “вершины”, которую последний раз украинцы покоряли в августе 2014‑го.

Тогда мало кто подозревал, что у руководства России есть план по разрушению мира в Украине, а у нового украинского президента нет плана по его сохранению. Курс доллара только-только пересек планку в 12 грн, что еще не вызывало масштабного ужаса.

Вторая причина роста, как считает Лазебник, это относительно стабильный или предсказуемый курс валюты. “Что бы мы ни говорили, но валютная нестабильность влияет на рынок больше, чем сообщения о боях в Авдеевке”,— говорит глава ВРК.

По его же наблюдениям, за два года люди свыклись с действительностью и в 2016‑м стали возвращаться к своим довоенным привычкам: расконсервировали затраты на образование, отдых, смену гаджетов, покупку автомобиля.

Вареница рассказывает, что пусть и в микроскопической доле, но среди клиентов холдинга появилось больше производителей детских игрушек, строительных компаний. Банкиры, которые, по мнению телеменеджера, начинают верить в возможность относительно хорошего кредитного будущего своих клиентов, удваивают рекламные телебюджеты.

Большие игроки — те, кто обычно выделяет на свою рекламу от 40 млн грн в год,— выросли на 30–40%, средние — на 15–20%, приводит внутреннюю статистику Вареница. И добавляет, что в нынешнем январе к нему вернулись те клиенты, которые не присутсвовали на рынке два-три года,— молочная компания Галичина и латвийская фармкомпания Grindex.

Добрый товарищ Вареницы и его же заклятый конкурент Андрей Партыка, гендиректор StarLight Sales, отмечает, что на рынок не только возвращаются старые бренды, но все активнее приходят новые.

Подробности топ-менеджер компании, которая покрывает 54% медиарынка и продает рекламу на телеканалах ICTV, СТБ, Новый, М1, М2 и QTV, пообещал сообщить в другой раз, по всей видимости, опасаясь своими высказываниями задуть этот тлеющий фитиль.

В эти дни Партыка ведет переговоры с чередой рекламодателей. На кону сотни миллионов гривен. А они любят тишину. Если стороны ударят по рукам, то в 2017‑м Партыка ожидает рост рекламных продаж от 35%, а, возможно, и все 60%. В целом это благая весть для всего рынка, так как вслед за ТВ потянутся остальные рекламные носители.

раст1
РАСЧЕТ ОКОНЧЕН: Вячеслав Левченко, медиадиректор компании ZenithOptimedia, немало потрудился, чтобы свести статистику рекламного рынка Украины, а также примыкающей к ней Европы в единый реестр
Игра со зрителями

Рекламный рынок Украины все еще слишком мал, чтобы удовлетворить аппетиты четырех ключевых медиагрупп: 1. Inter Media Group (основные акционеры — Дмитрий Фирташ, Валерий Хорошковский); 2. Медиагруппа Украина (Ринат Ахметов); 3. StartLight Media (Виктор Пинчук); 4. 1+1 Медиа с его многочисленными нишевыми телеканалами (Игорь Коломойский).

И все они поделены на два лагеря. Первые три группы формально объединились под крышей продавца, именуемого Альянс, им в одиночку противостоит 1+1 Медиа. Вот и вся конкуренция телерынка, на котором в 2016 году крутилось $222 млн. Это на $31 млн больше, чем за год до того, но все же ничтожно мало для тех, кто помнит 2013‑й, когда телевидение собирало $630 млн.

ТВ покрывает около половины рекламного рынка. Это гораздо меньше, чем у их коллег в Казахстане, где этот же показатель составляет 87,4%, но незначительно больше, чем в России (45,1%) и тем более Германии (22,9%).

По мнению Левченко, есть весомые причины, по которым телевидение в Украине доминирует на рекламном рынке. В Западной Европе, как и во всем мире, на рынке действуют десятки и сотни независимых телетрансляторов. Купить рекламный блок у каждого в отдельности, чтобы покрыть 50–60% аудитории,— очень дорого.

Иное дело — в Украине, здесь только два продавца, и каждый из них обеспечит общенациональное покрытие. Тихая монополия. При этом украинское ТВ — одно из немногих в мире, с 2009‑го приносящее своим акционерам лишь убытки. Да и до этого года они в лучшем случае выходили в ноль или генерировали минимальную прибыль, если сравнивать ее с капитальными вложениями. Телерынка не было, нет, и он нескоро появится.

Зато ТВ — самый эффективный инструмент массового влияния, что куда важнее для бизнес-групп, контролирующих все телекнопки.

“Если Burda или Edipressе станут убыточными, то закроют свои бизнесы, что они и делают — отсекают самых слабых игроков,— приводит пример Вареница.— В ТВ более сложные механизмы, и мы важнее для акционеров, которые начинают дотировать каналы, и телевизионная реклама снижает стоимость”.

Поэтому для рекламодателя каждая тысяча контактов на ТВ стоит необычайно дешево — 63 грн (при этом покрытие страны 81%), реклама в сети — 95 грн (39%), в печати — 170 грн (25%). Дешевле всего обходится радио — 8 грн при покрытии даже большем, чем у ТВ. Но этот ресурс все еще необычайно мал и настолько же эффективен.

раст2
ПОЧЕМУ ОН ВЕСЕЛЫЙ ТАКОЙ: Валерий Вареница, коммерческий директор группы 1+1 Медиа, имеет сто тысяч причин для хорошего настроения. Одна из них — рост рекламного рынка
Куда идем

Потребитель воспринимает все больше информации с монитора своего компьютера, планшета и даже смартфона. Левченко указывает на ключевой тренд 2016‑го — рост мобайла за счет роста проникновения смартфонов и 3G в жизнь простого и непростого украинца. “Мы месяц назад реализовали проект в Viber для Світоч со стикерами,— рассказывает Левченко.— Результаты были ошеломляющими”. За полтора месяца пользователи Viber скачали 1,4 млн стиков с веселым дизайном Світоча, и не меньше людей увидели их. Немыслимый результат при стоимости проекта в несколько сотен тысяч гривен, который продолжает работать до 22 марта.

И вот его вывод: аудитория не потребляет один вид медиа, поэтому нецелесообразно размещаться только, например, на ТВ, нужно учитывать многоэкранность.

Бурный рост потребления видеоконтента в сети привел в движение все цифровые платформы. Если пять лет назад доля интернет-рекламы в общем пироге составляла 6%, то теперь — 27%.

И даже эта цифра весьма занижена, считает Левченко, так как инструментарий, измеряющий этот рынок, отслеживает лишь крупные компании. А между тем погоду здесь как раз делают локальные, а то и совсем крошечные игроки.

При этом у интернета есть существенный недостаток: ни один сайт не может обеспечить большой охват аудитории. Чтобы стать заметным, нужно покупать рекламу на десятках ресурсов. В итоге $123 млн средств интернет-рекламы размазаны тонким слоем по всему рынку. Но и это значительно больше, чем собрало радио, наружка, кинотеатры и печать, вместе взятые. Остается научиться управлять этими потоками.

И эта наука дается лучшим из лучших — тем, кто внедряет programmatic targeting и programmatic buying — автоматизацию рекламных сообщений. Программа анализирует запросы в поисковиках и показывает рекламу, которая им соответствует. В США такие роботы продают больше половины всей рекламы в сети. Мнения представителей бизнеса разделились. Одни считают, что такая адресная рассылка наиболее эффективна, другие — что ковровые бомбардировки посредством ТВ дают более значимый результат. Правы обе стороны. Расхождение лишь в цене вопроса.

Впрочем, и этот диспут — вчерашний день. Потребителя все сложнее удержать традиционным рекламным баннером или слоганом. Пользователи не заходят в интернет, не листают журнал, не жмут на кнопку пульта телевизора, чтобы посмотреть рекламу. Они ищут интересный контент. Наиболее продвинутые бренды уловили этот общественный запрос.

Вареница рассказывает, что раньше он и близко не подпустил бы непрофильные компании к соавторству. Теперь же проект телеканала 1+1 и Першої Приватної Броварні — Моя страна. Прекрасная и независимая — о самых красивых уголках Украины с высоты птичьего полета он называет примером нового вида рекламной заявки.

Лазебник говорит, что это один из трендов времени, когда бренды принимают участие в создании контента. Еще множество других открытий готовит ближайший год для рекламистов и потребителей рекламы. Самый сладкий из них называет Вареница: “Когда я смотрю на топ-10 рекламодателей, которые подтвердили сделки, то я предвижу 32‑процентный рост по сравнению с прошлым годом. Если не будет никаких больших военных угроз, то кардинальных ухудшений уже не будет”.