Бизнес. Рекламисты полюбили Украину

Снято в Киеве

Столичную натуру полюбили западные гиганты: Apple, Google, Diesel, Mazda и Lacoste снимают рекламу в украинском мегаполисе

Столичную натуру полюбили западные гиганты: Apple, Google, Diesel, Mazda и Lacoste заказывают съемку своей рекламы в украинском мегаполисе

 

Иван Верстюк

 

 

С сентября сотни присутствующих на презентации новых продуктов Apple в калифорнийском городе Купертино, а также сотни тысяч зрителей видеотрансляции смотрели, как известный испанский скейтер Килиан Мартин лихо колесит по Киевскому железнодорожному вокзалу и станции метро Золотые ворота. Экстремал рекламировал новую модель часов Apple Watch на фоне столичных видов и в окружении массовки из горожан.

Появление киевских локаций в рекламном ролике мирового технологического гиганта с капитализацией $ 820 млрд стало на сегодня кульминацией развития украинской индустрии рекламного производства. “Киев сейчас в тренде,— говорит Анастасия Буковская, исполнительный продюсер продакшен-студии Family.— Это крутая европейская столица. Иностранцы не ожидали, что здесь есть что‑то интересное, кроме Печерской лавры и соборов”.

В съемках ролика для Apple принимала участие украинская студия Radioaktive Film. Основанная в 1998 году тремя американцами, двое из которых имеют украинские корни, она стала лидером местного рынка рекламного производства.

Сотрудники студии отказались от комментариев для НВ, ссылаясь на подписанные с клиентами договоры о неразглашении информации.

Киевский метрополитен интересен урбанистическим дизайном станций
Наталья Макогон,
советник главы Киевского метрополитена

“Они круты тем, что раньше всех начали,— объясняет популярность Radioaktive Дмитрий Суханов, исполнительный продюсер Toy Cinema.— Владельцы там американцы, это формирует им репутацию и доверие”.

Заполучить Apple в портфолио выполненных работ было непросто: “яблочный” гигант не работает напрямую с украинскими подрядчиками. Они получают заказы, побеждая в тендерах американских рекламных агентств. Те в свою очередь подписывают контракты с Apple и затем ищут страны, в которых можно снять качественный и недорогой ролик. Таким образом американцы и обратили внимание на Украину.

И не одни они: летом Radioaktive участвовала в съемках рекламы для французского бренда одежды Lacoste, а до этого работала с Google, Xbox, General Electric и Heineken.

раст1
ИСКУССТВО ПРОДАВАТЬ ГОРОД: Анастасия Буковская (в центре) уверена, что Киев сегодня очень интересен мировому рынку рекламы, который устал от видов Парижа и Нью-Йорка
Дешево и сердито

Украинские рекламные продакшены привлекают иностранцев прежде всего низкой ценой: стоимость съемки ролика в Украине обычно в 4–5 раз ниже, чем в развитой европейской стране или США. Даже в соседней Чехии, где снимают уже и голливудские фильмы, затраты выше из‑за более высоких зарплат сотрудников.

К тому же в Украине можно получить разрешение на съемки в таких местах, на которые в любой другой развитой стране наложили бы табу, рассказывает Павел Вржеш, основатель креативного агентства Banda. “Во многих странах запрещено снимать в метро, сколько бы денег вы ни заплатили,— говорит он.— Я не представляю, как Apple сняла бы в Нью-Йорке вокзал и сколько бы это стоило”.

Его слова подтверждает Наталья Макогон, советник главы Киевского метрополитена. Договориться о съемках в столичном метро несложно — необходимо лишь заполнить форму на сайте и быть готовым оплатить смету, которая включает счет за электроэнергию, использование вагонного состава и зарплату технических работников.

Во время съемок ролика Apple все прошло без каких‑либо проблем, по заранее разработанному плану. “Киевский метрополитен интересен урбанистическим дизайном станций,— подчеркивает Макогон.— Недаром и Житомирская, и Выдубичи, и Театральная регулярно мелькают в популярных роликах”.

В итоге Киев как локацию в последнее время выбрали многие — Diesel, Lacoste, Lee Cooper, Christian Dior, Motorola, Mazda, Nissan, Coca-Cola. “Рынок западных заказов в этом году показывает существенный рост”,— подчеркивает Суханов из Toy Cinema.

На сегодня рынок рекламного видеопроизводства в стране, по оценкам издания о технологиях MC Today, достиг $ 50 млн. Он разделен на две равные части: половина съемок — это западные контракты, половина — локальные. Бюджеты роликов составляют от $ 10 тыс. за простую работу и до $ 1 млн за микрофильм, близкий к статусу произведения искусства. Рентабельность бизнеса — 30 %, остальные 70 % идут на покрытие затрат. Причем до Евромайдана рентабельность была еще выше, говорит Леся Сичкина, собственница студии 23/32.

Работа на западные контракты отвлекает продакшен-студии от украинских заказов, из‑за чего страдает внутренний рынок. “Лучшие — Radioaktive, Family отказываются от работы с местными брендами, так как у них маленькие бюджеты,— объясняет Андрей Федорив, собственник брендингового агентства FEDORIV.— Иногда они и нашим проектам отказывают. Хорошие вещи стоят дорого”.

раст2
НИКАКОГО ПИРОГОВО: Дмитрий Суханов считает, что иностранные рекламные агентства ищут в Киеве космополитизм, а не "достижение национальной культуры"
Потенциал недостроенного моста

Студия Family Production недавно сняла в Киеве ролик для итальянского бренда одежды Diesel. За две недели на видеоплатформе YouTube он набрал более 200 тыс. просмотров — это очень хороший показатель для подобного контента. Режиссером видео выступил французский специалист Франсуа Руссель, который снимал клипы для Rolling Stones, Snoop Dog и Мадонны. В ролике звучит песня Non, je ne regrette rien Эдит Пиаф.

Руссель выбрал для съемок недостроенный Подольско-Воскресенский мост, на который киевская мэрия активно одалживала сотни миллионов долларов на рынке капитала, однако так и не сумела довести проект до завершения. “Мост безумно кинематографичен, действительно вау!” — говорит о нем Буковская.

Ее восторг разделяют и коллеги из других компаний. “Ролик для Diesel великолепен,— говорит Федорив.— Очень интересный продакшен”.

Японский автомобильный бренд Mazda снял свой рекламный ролик в Киеве в 2016‑м. Они, как и Diesel, выбрали в качестве локации все тот же недостроенный мост. Привезли для съемок популярного британского автогонщика Бена Коллинза. В ролике тот колесит по мосту в зашторенном авто, полагаясь исключительно на показатели приборной панели и датчики автомобиля, которые не позволяют машине сорваться в воду. “Снимали наши коллеги из Израиля для использования только на своем рынке”,— рассказывает историю этого ролика Татьяна Шеремет, пиар-менеджер украинского офиса Mazda.

Привлекательность эстетики Киева объясняет Суханов из Toy Production, которая снимала рекламу в Украине для британского телеком-оператора Virgin Media, итальянского автомобильного бренда FIAT и крупной американской энергетической компании Chevron. “Глобальному рынку интересна советская архитектура, а также современные интерьерные вещи,— подчеркивает Суханов.— Но никакое Пирогово ему неинтересно, это исключительно наша внутренняя эстетика. Миру нужен космополитизм”.

То, что ролик для Diesel снимал французский режиссер,— типичная ситуация. Западные бренды не готовы доверять дорогостоящие съемки местным специалистам такого профиля. Чаще всего они еще и привозят своих операторов. Украинским же продакшенам достается роль организатора съемок — логистика, обеспечение технического оборудования, массовки, проживание и питание. “Прибыть десяти специалистам из той же Америки на неделю, а летят они бизнес-классом — это уже дополнительные $ 50 тыс. к смете съемки”,— резюмирует Вржеш из агентства Banda.

Буковская говорит, что уже и сами украинские креативные агентства не очень хотят работать с местными режиссерами, так как они считают: есть риск, что что‑то пойдет не так, и хотят перестраховаться, чтобы не потерять крупного западного клиента. “В институтах не учат на рекламных режиссеров, а кинорежиссеры на рекламный продакшен смотрят сверху вниз”,— жалуется продюсер, которая сама окончила Киевский университет театра, кино и телевидения им. Карпенко-Карого.

Но все‑таки новое поколение национальных режиссерских кадров наступает на пятки импортным конкурентам. Продакшен-студии долго “крутили носом”, но сейчас все чаще смотрят на более дешевых украинских специалистов для локальных проектов, объясняет Юлиан Улыбин, режиссер и основатель продакшена Shoot Group.

раст3
КИЕВСКИЕ ЛОКАЦИИ: В ролике Apple посетители столичного вокзала словно закручиваются вокруг главного героя (фото вверху справа), Diesel (слева вверху) и Mazda (в центре внизу) использовали недостроенный Подольский мост, а Lacoste (внизу слева и справа) поместил персонажей рекламы в метрополитен Киева
Чудеса интеграции в мировой рынок

Украинские продакшен-студии стали частью производственной цепочки глобального рынка рекламы.

Получая подряды от западных рекламных агентств, они пытаются качественно снятыми роликами отвоевать больше пространства. Попасть в мировую обойму непросто, подчеркивает Буковская. “Надо быть готовым победить в тендере, но все работает people-to-people [на основе связей между людьми]",— добавляет она. Для успешного продвижения собственной студии необходимо, мол, регулярно появляться на международных фестивалях, ивентах, конгрессах.

Отечественные студии технически готовы к самым изысканным иностранным заказам. На локальном рынке присутствуют два крупных рентал-хауса — Патриот и Иллюминатор. Они сдают в аренду все необходимое для съемок оборудование — свет, камеры.

Улыбин из Shoot Group предметом для гордости считает то, что у его студии есть High Speed Motion Control — робот, который носит камеру со скоростью 6 м/сек. и может обеспечить эффект “застывшей воды”. “В бывшем СССР такой робот есть только у нас,— отмечает режиссер.— Еще парочка таких есть в ЕС, поэтому к нам часто оттуда обращаются, чтобы снять фудовые истории [рекламу пищевых продуктов],— ведь у нас дешевле”.

Еще один важный фактор для привлечения западных клиентов — знание английского языка. Сичкина из студии 23/32 уверяет, что все ключевые украинские рекламные специалисты владеют английским на достаточном уровне, чтобы понимать все просьбы и рекомендации иностранных режиссеров и операторов.

Нередко бывает, что крупные западные рекламные заказы срываются, рассказывает Суханов из Toy Cinema. Тогда украинские продакшены берутся за съемки музыкальных клипов для иностранных исполнителей. В Украине, к примеру, произвели видео для Foals, DJ Shadow, Hurts, Coldplay. “Но рекламные видео снимать выгоднее, там цены и гонорары выше, ведь процесс съемки сложнее,— объясняет Суханов.— В музыкальном клипе на ходу можно поменять идею, а рекламу как задумано — так и сделай, любой ценой”.

Apple подсветил индустрию 
Александр Смирнов,
руководитель украинского креативного агентства Tabasco

Тот же Radioaktive, который снимал ролик для Apple, делал клипы для таких музыкальных звезд, как Foals и Coldplay. “Дело не просто в цене, а в соотношении цены и качества”,— рассказывала о причинах выбора Украины Евгения Яцута, исполнительный продюсер студии Radioaktive, в интервью музыкальному сайту Live Karabas.

“Не спишь, не ешь круглые сутки, решаешь нелепые проблемы,— продолжает она свой рассказ о специфике съемок музыкальных клипов для западных исполнителей.— Любой сбой нарушит этот карточный домик”.

Так что реклама — все‑таки более интересный бизнес. “Apple подсветил индустрию”,— кратко резюмирует влияние выхода ролика Apple Watch с киевскими локациями Александр Смирнов, руководитель украинского креативного агентства Tabasco.

С улучшением качества роликов, снятых в Украине, игроки рынка связывают надежды на увеличение притока внешних заказов. “Украинский рынок сейчас работает на очень высоком уровне”,— уверяет Сичкина из 23/32. Западные бренды голосуют за этот тезис долларом.